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Lui era un vocalist iraniano e maestro ( Ostad ) della musica tradizionale persiana . È ampiamente considerato come uno dei più grandi artisti iraniani di tutti i tempi. Shajarian era anche noto per le sue abilità nella calligrafia persiana e nelle attività umanitarie. Shajarian ha iniziato la sua carriera di cantante nel 1959 a Radio Khorasan , salendo alla ribalta negli anni ’60 con il suo stile di canto distinto. I suoi insegnanti principali erano Ahmad Ebadi , Esmaeil Mehrtash, Abdollah Davami e Nour-Ali Boroumand. Ha anche imparato gli stili vocali dei cantanti delle generazioni precedenti, tra cui Reza Gholi Mirza Zelli, Fariborz Manouchehri, Ghamar Molouk Vaziri , Eghbal Azar e Taj Isfahani. Ha citato il leggendario solista di catrame persiano Jalil Shahnaz come molto influente per il suo sviluppo, indicando che ha spesso cercato di imitare lo stile di gioco di Shahnaz nel suo canto. Shajarian aveva collaborato con musicisti come Parviz Meshkatian , Mohammad Reza Lotfi , Hossein Alizadeh , Faramarz Payvar , Dariush Pirniakan e Sohrab Pournazeri . È stato riconosciuto come un abile cantante nello stimolante stile tradizionale Dastgah . Nel 1999 l’ UNESCO in Francia gli ha conferito il Premio Picasso e nel 2006 la Medaglia Mozart dell’UNESCO . Nel 2017, il Los Angeles Times lo ha citato come “il più grande maestro vivente di musica classica persiana “. I suoi lavori coprono anche alcune canzoni di musica etnica iraniana tra cui musica Mazandarani , musica azera , musica curda e musica Lur.

Primi anni di vita

Mohammad-Reza Shajarian è nato il 23 settembre 1940 a Mashhad , in Iran. Suo padre, Mehdi, era un qari del Corano , così come suo nonno Ali Akbar. Sua madre era Afsar Shahverdiani, morto nel 2007. Era il maggiore di cinque fratelli e studiò canto all’età di cinque anni sotto la supervisione di suo padre recitando il Corano .

All’età di 12 anni, iniziò a studiare il repertorio classico persiano noto come Radif senza il consenso di suo padre poiché studiare ed eseguire musica era contro le credenze religiose di suo padre. Questo potrebbe essere stato il motivo per cui ha scelto il nome d’arte “Siavash Bidakani” all’inizio della sua carriera di cantante, che non durò a lungo, e presto usò di nuovo il suo vero nome. Shajarian ha iniziato la sua carriera di cantante nel 1959 a Radio Khorasan , salendo alla ribalta negli anni ’60 con il suo stile di canto distinto. Da allora la sua carriera ha incluso l’insegnamento presso il Dipartimento di Belle Arti dell’Università di Teheran , lavorando alla Radio e alla televisione nazionale, facendo ricerche sulla musica persiana / iraniana e facendo numerose registrazioni. Bande musicali Shajarian non è sempre stato in gruppi musicali, ma ha cantato per i Maestri di musica persiana con suo figlio Homayoun Shajarian , così come altri due ostad , Kayhan Kalhor e Hossein Alizadeh . Si è anche esibito con sua figlia Mozhgan Shajarian.

Nel 2008 ha girato il mondo con l’Ava Ensemble, composto da suo figlio Homayoun ( tombak e voce), Hossein Behroozinia ( barbat ), Majid Derakhshani ( tar ), Hossain Rezaeenia ( daf ) e Saeed Farajpouri ( kamanche ). Nel 2012 è stato in tour con lo Shahnaz Ensemble con sua figlia Mojgan e altri membri della band. L’ensemble prende il nome dal maestro musicista di catrame Jalil Shahnaz , con una percentuale dei proventi destinata al sostegno dei suoi bisogni sanitari. Maestri e studenti Shajarian ha studiato con Esmaeil Mehrtash, Ahmad Ebadi e Nour-Ali Boroumand. Ha imparato gli stili vocali delle generazioni precedenti di cantanti come Hossein Taherzadeh, Reza Gholi Mirza Zelli, Qamar-ol-Moluk Vaziri , Eghbal Azar e Taj Isfahani. Ha iniziato a suonare il santour sotto la guida di Jalal Akhbari per comprendere meglio ed eseguire il repertorio tradizionale. Nel 1971 fu presentato a Faramarz Payvar e prese lezioni di santour con lui. Shajarian ha anche imparato la voce Radif di Abolhasan Saba da Payvar. Ha anche studiato sotto la guida del maestro Abdollah Davami, dal quale ha appreso molte delle prime canzoni persiane. Davami ha anche trasmesso a Shajarian la sua interpretazione del Radif. Mohammad Reza Shajarian ha insegnato a molti studenti nel campo del canto, alcuni dei quali sono: Iraj Bastami, Ali Jahandar,  Shahram Nazeri, Hesameddin Seraj , Muzaffar Shafei, Qasem Rafati,….

Nel marzo 2016, Shajarian ha rivelato di aver avuto un cancro ai reni negli ultimi quindici anni. È apparso con i capelli rasati nel suo video di congratulazioni di Nowrouz , pubblicato sul suo account YouTube. Bahram Beyzai ha composto una poesia dopo l’annuncio della malattia di Shajarian e lo ha descritto come un giorno triste nei giorni felici di Nowruz. Shajarian è stato trasferito in ospedale il 27 gennaio 2020 e ha subito un intervento chirurgico di successo. È stato dimesso dall’ospedale il 25 agosto, ma è stato nuovamente ricoverato il 5 ottobre. Shajarian è morto l’8 ottobre 2020 all’età di 80 anni nell’unità di terapia intensiva del Jam Hospital di Teheran. La causa della sua morte non è stata immediatamente resa pubblica. Il giorno seguente si è tenuta una cerimonia religiosa privata a Behesht-e Zahra a Teheran, prima che il suo corpo venisse trasferito a Mashhad . È stato sepolto presso la tomba di Ferdowsi a Tus, Mashhad, il 10 ottobre.

Il maestro Shajarian è stata la magnifica voce dell’Iran.

Mohammad-Reza Shajarian era inoltre un compositore e Ostad (master) di musica persiana. È stato chiamato a livello internazionale “ il più grande maestro dell’Iran di musica tradizionale persiana.”  Shajarian era anche noto per la sua abilità in calligrafia persiana, e per le attività umanitarie.

Lui ha inventato molti nuovi strumenti iraniani di musica classica.

Mohammad-Reza Shajarian – https://it.qaz.wiki/wiki/Mohammad-Reza_Shajarian

https://parstoday.com/it

Il 2020 non è iniziato nel migliore dei modi.

Costretti a ridurre contatti e spostamenti, con gli accessi ai negozi contingentati, abbiamo iniziato a rivolgerci con rinnovato interesse ai vantaggi della consegna a domicilio e dell’e-commerce.

Un settore che Italia non aveva ancora raggiunto i livelli europei ma che, complice la situazione, ha avuto una ovvia e improvvisa impennata che non sembra destinata ad esaurirsi. Si parla di due milioni di nuovi consumatori online e si prevede un aumento del settore del 55%, a livello mondiale, entro il 2020.

In questo contesto è plausibile prevedere, per il prossimo futuro, una nuova e forte domanda di imballaggi, primary pack e packaging speciali per il trasporto.

Ma cosa significa realmente?

1. La reazione delle aziende

Molte aziende – anche piccole, a volte piccolissime – hanno reagito prontamente mettendo on line in tempi record il loro e-shop, e questo perché oggi l’e-commerce non è solo un’opportunità tra tante, ma un elemento che sarà determinante per la loro stessa sopravvivenza.

E’ probabile, infatti, che la modalità di acquisto on-line conquisti velocemente sempre più terreno e si consolidi a tal punto da diventare la nuova consuetudine.

2. Una nuova esperienza d’acquisto

Attorno all’e-commerce e ai suoi imballaggi è nato recentemente un curioso fenomeno chiamato unboxing.

L’unboxing è una pratica decisamente voyeristica, che ha già un nutrito seguito, e che consiste nel realizzare (e pubblicare) un video in cui si riprende l’atto di aprire un pacchetto comprato on line al fine di valutarne l’esperienza di acquisto.

La valutazione riguarderà l’oggetto, la qualità dell’imballo (intesa anche come materiale, smaltimento, usabilità), il design del packaging, eventuali omaggi, materiali promozionali o di comunicazione.

3. Non c’è mai una seconda occasione

Sappiamo che è molto difficile rimediare a una prima cattiva impressione.

L’unboxing, e tutto ciò che lo presuppone, è quindi un aspetto che non può essere trascurato in vista di un’evoluzione del proprio e-commerce: dopo un acquisto on line conosciamo tutti la sensazione di trepidante attesa (ricordate l’urlo di Zalando?).

Abbiamo comprato sulla fiducia, ci siamo lasciati convincere da un sito ben fatto, abbiamo speso i nostri soldi con largo anticipo rispetto al momento in cui avremo il nostro oggetto tra le mani, ora non ci resta che aspettare, per avere la conferma che la nostra scelta è stata quella giusta.

Ma lasciare che tutto ciò si trasformi in delusione per l’arrivo di un imballo anonimo e senza stile, magari anche inadeguato – che ha permesso, sì, al nostro oggetto di arrivare a noi, ma magari in pessimo stato – è un fatale errore: una pessima esperienza d’acquisto quasi mai si ferma lì, ma può estendersi velocemente alla qualità del prodotto e del brand e ripercuotersi negativamente sugli acquisti futuri.

4. I consumatori come ambasciatori

Le ricerche confermano che consumatori sono più disposti a raccomandare un brand o un prodotto, o a riacquistare, se è stata posta maggior attenzione nel confezionamento – con un packaging curato – e se hanno vissuto un’esperienza d’acquisto complessivamente piacevole.

Quando un pacco è ben concepito è facile che venga condiviso dal cliente attraverso i social e gli effetti vanno ben oltre il vantaggio della singola vendita: le opinioni online favoriscono la fidelizzazione e diffusione del brand in maniera più efficace rispetto ad altre più costose forme di comunicazione.

5. Il ruolo dell’e-packaging

Un packaging esteticamente gradevole, aumenta il valore percepito del prodotto, aiuta a far sentire speciali i consumatori e li gratifica, perché hanno l’impressione di aver fatto la scelta migliore.

Una regola generale, ma che, per l’e-commerce vale ancora di più.

Nell’e-commerce, infatti, non c’è nessuno negozio fisico quale estensione del brand, non abbiamo commessi pronti ad assecondare le nostre necessità, consulenti a garanzia della qualità di ciò che stiamo comprando, non c’è traccia di quegli aspetti di comunicazione, visivi, tattili, olfattivi e sensoriali che abilmente ci conducono verso l’acquisto.

Sicchè l’esperienza d’acquisto on line, dal click fino allo smaltimento dell’imballo, deve essere studiata attentamente.

6. Cosa ci racconta un e-packaging

Un packaging per la vendita on line può avere caratteristiche anche molto diverse rispetto a quello destinato alla vendita al dettaglio.

Il packaging per la vendita on line deve necessariamente prevedere un outer per il trasporto che, ovviamente, non può essere uno shopper.

Sono imballi che dovranno viaggiare, resistere alle intemperie, agli shock termici e ai corrieri meno delicati. Proprio per questo la scelta più frequente per un imballo ad alto degrado si orienta sul classico cartone avana, un prodotto economico, sufficientemente resistente, ecologico e versatile.

Tuttavia le aziende più avvedute non hanno rinunciato alla possibilità di personalizzare l’imballo, non solo in funzione del volume del contenuto (quindi forma e dimensione), ma andando a lavorare sulla riconoscibilità del brand.

Logo, payoff, colori, texture, illustrazioni non solo anticipano, già dalla portineria, ciò che stavamo aspettando con impazienza, ma una confezione personalizzata ci dice molto altro: un brand che ha investito risorse per progettare un imballo ci appare attenta al consumatore, affidabile e di maggior qualità rispetto a chi non lo fa.

In breve ci sta dicendo che abbiamo a che fare con un’azienda seria ed efficiente e che la soddisfazione del cliente non è solo uno slogan.

All’interno dell’outer troveremo, poi, primary pack, secondary pack e materiale informativo e promozionale di vario tipo; tutto materiale che dovrà “parlare la stessa lingua” essere quindi coordinato con l’immagine del brand, senza creare fraintendimenti di sorta.

7. Creare un’esperienza positiva

Nell’ambito dell’e-commerce la parte estetica del packaging è stata trascurata per lungo tempo. Occuparsi di questo sembrava una finezza da brand di lusso, un dettaglio trascurabile nonché inutile.

Si continuava a vendere lo stesso.

Come logica conseguenza siamo stati sopraffatti da una quantità di pacchetti brutti e inadeguati e consumatori scontenti.

Realizzare un imballo vuol dire risolvere un problema pratico; progettare packaging per l’e-commerce significa mantenere le aspettative e convincere il cliente a tornare da noi.

Minimizzate i fastidi e rendete l’esperienza piacevole e il consumatore vi sarà riconoscente.

Sarà quindi bene porre qualche attenzione in più per creare packaging con aperture facilitate che evitino l’uso di attrezzi non sempre disponibili, con indicazioni chiare circa lo smaltimento dei vari materiali, di dimensioni adeguate (per non riempirlo di materiale inutilmente ingombrante) e adatto anche per il reso.

Amazon, per esempio, dispone di un Lab per testare e verificare la tenuta e l’idoneità degli imballi; un servizio che rende disponibile anche per i suoi sellers.

Molti consumatori, per esempio, si irritano se il cartone da imballo risulta troppo grande rispetto al contenuto, e questo perché poi saranno loro a doversi occupare del suo smaltimento.

Apprezzano invece imballaggi facili da chiudere (nel caso di restituzione), piegare o riciclare, senza troppi materiali diversi da dividere, con apertura agevolata grazie ad inviti o linee premarcate e perforate, oltre a imballaggi progettati per essere riutilizzati.

Come possiamo, quindi, progettare packaging belli e innovativi, che non contribuiscano al degrado ambientale, facili da aprire e che aiutino a semplificare la vita quotidiana delle persone?

Tutte buone domande da cui partire.

8. Creare valore: il post vendita

Per creare valore con l’e-commerce c’è solo una strada: il post-vendita.

Il packaging è il primo oggetto fisico che il consumatore vede dopo un ordine online.

Come abbiamo detto, in questa modalità d’acquisto non c’è nessun negozio fisico, nessuna persona o atmosfera da ricordare.

Lo schermo diventa il nuovo scaffale del negozio, l’unico campo di interazione con i prodotti prima di un acquisto.

Va da sé che, non potendosi affidare al proprio tatto (e a tutti i sensi coinvolti nello shopping fisico), i consumatori si affidano invece a un’immagine, alla descrizione del prodotto e alle recensioni di altri consumatori.

Mai come in questo caso, quindi, il packaging costituisce una diretta e privilegiata estensione del marchio, sicché un packaging costutuisce un elemento importante per fidelizzare il cliente e impedire che torni alla concorrenza.

I consumatori si aspettano coerenza tra marchio, brand experience, prodotto e e-commerce: un packaging scadente equivale a un prodotto scadente e a servizio clienti scadente.

9. Oltre l’imballo

Una volta aperto l’imballo ci troviamo a tu per tu con il nostro acquisto che nella stragrande maggioranza dei casi sarà dotato (si spera!) di un primary pack.

Potrebbe essere lo stesso pack che trovate nel negozio fisico, o un pack appositamente progettato per l’e-commerce.

Ma poichè le dinamiche psicologiche dell’acquisto on line differiscono da quelle che si sperimentano presso uno store, dove compri e porti a casa, è bene tenerne conto.

Sappiamo bene che lo shopping fa leva anche su aspetti emozionali e un acquisto on line – di qualsiasi natura – ha più il sapore di un regalo.

Sembra incredibile, ma l’attesa e la sorpresa, rende – ai nostri occhi – l’oggetto più prezioso e desiderabile, fosse anche un set di lampadine.

Se in un negozio fisico ci basta lo shopper e il sorriso del commesso, il pack per

l’e-commerce non solo deve proteggere il nostro acqusito, ma deve essere anche bello, ricco e coerente con il brand.

10. Lo strano caso del delivery

Vorromo accennare al delivery, un servizio a domicilio che è stato utilizzato da molti ristoranti per non soccombere.

Si sono organizzati in tal modo anche locali stellati. Ottimo!

Tuttavia abbiamo notato che il packaging è ugualmente anonimo per tutti: ciò che va per la maggiore sono le vaschette in plastica trasparente da gastronomia.

Pochi i casi che hanno pensato a dare un’immagine più “appetitosa” anche all’involucro.

BRAND EXPERIENCE: IL PACKAGING PER L’E-COMMERCE

Il neuropackaging si sta gradualmente affermando come uno dei settori più importanti di una nuova disciplina, il neurodesign, un termine che indica l’applicazione delle neuroscienze alla progettazione.

 In questo articolo, ne analizzeremo i fondamenti e le principali applicazioni pratiche, oltreché gli immancabili collegamenti col neuromarketing

L’importanza del packaging

Il tempo medio stimato per la scelta di un prodotto all’interno del negozio è inferiore agli 8 secondi (de Chernatony, & McDonald, 1992). Risulta quindi cruciale attrarre subito l’attenzione dei consumatori e comunicare la giusta immagine di brand e prodotto.

In questo senso, il packaging è la prima linea di comunicazione ed è quindi un fattore chiave della strategia di marketing. Anche caratteristiche apparentemente poco rilevanti possono influenzare la percezione dei consumatori, guidando il loro comportamento e le loro decisioni di acquisto (Becker et al., 2010).

Un packaging efficace consente di far emergere il prodotto anche all’interno di uno scaffale affollato, aumentando le probabilità che venga quanto meno preso in considerazione per l’acquisto, e favorisce la creazione delle aspettative sul prodotto stesso che guidano poi la scelta.

Per queste ragioni, la progettazione del packaging è un passaggio cruciale, che va affrontato con una profonda comprensione di ciò che si vuole comunicare e delle modalità migliori per farlo.

La (neuro)scienza dietro al packaging

L’asse portante del neuropackaging sono agli studi neuroscientifici e di psicologia comportamentale, che oggi ci fanno comprendere l’importanza di creare confezioni e imballaggi che risultino non solo “eye-catching”, ma che siano anche in grado di coinvolgere quanto più possibile anche altri sensi oltre alla vista. L’aspetto della multisensorialità consente di creare un legame e un coinvolgimento maggiore da parte del consumatore.

Per quanto concerne l’aspetto estetico, la ricerca scientifica ha dimostrato che packaging attrattivi attivano aree cerebrali connesse all’impulsività e alla ricompensa, quindi un packaging bello favorisce gli acquisti di impulso e conferisce una sensazione di appagamento (Hubert et al, 2013).

Il packaging crea aspettative riguardo il prodotto e di conseguenza influenza le intenzioni di acquisto. Ad esempio, è stato dimostrato che modificare il colore di un packaging modifica la percezione del profumo (Guéguen, 2003; Spence, 2007) e del gusto (Mai et al., 2016) del prodotto stesso e che la forma del packaging influenza intenzioni di acquisto (Raghubir, & Greenleaf, 2006; Yang & Raghubir, 2005).

I consumatori, ad esempio, sono disposti a pagare di più per un gelato in un contenitore cilindrico rispetto allo stesso gelato in un contenitore rettangolare (Cheskin, 1957).

Non è solo la dimensione estetica, ma anche quella tattile a rivestire un ruolo rilevante. Le caratteristiche tattili di un prodotto possono essere implicitamente associate al brand.

Ci sono infatti recettori delle sensazioni piacevoli sulla pelle che attivati elicitano specifiche sensazioni come la percezione di naturalezza di un prodotto (Löken et al., 2009; Olausson et al., 2008).

Inoltre, l’esperienza tattile crea aspettative sul prodotto che ne influenzano il gradimento (Schifferstein & Spence, 2008). Un esempio emblematico è il caso di Coca Cola, che reintroducendo la vecchia bottiglia con la marca in rilievo ha aumentato le vendite del 12% (Spence and Gallace, 2011).

Cos’è il neuropackaging

Quanto detto finora rende evidente come la percezione di un prodotto sia il risultato di tutte le sue diverse caratteristiche sensoriali. Il nostro cervello risponde a ciascuna di esse e soprattutto al loro insieme “gestaltico”.

Poiché questa risposta non è razionale e non è del tutto consapevole per i consumetori, per comprendere l’effetto del packaging e progettare soluzioni realmente efficaci è necessario utilizzare delle metodologie e tecnologie di neuromarketing che consentano di andare oltre la “superficie” e indagare la parte meno consapevole, più istintiva, emotiva e spontanea dei processi di scelta 

Dagli studi neuroscientifici applicati al packaging nasce il “neuropackaging”, disciplina che applica le conoscenze sul cervello e sui meccanismi della percezione umana alla progettazione e ottimizzazione dei packaging per ottenere una maggiore “connessione” con il consumatore. In particolare, tale disciplina studia come attraverso la confezione del prodotto è possibile stimolare l’impulso di acquisto attivando meccanismi inconsci e suscitando emozioni nei consumatori.

Il neuropackaging nella pratica

Il neuropackaging può agevolare la progettazione del packaging, consentendoci di scegliere le caratteristiche più idonee in base a come funziona il nostro sistema percettivo. Sappiamo ad esempio che il nostro cervello è programmato per riconoscere ciò che si distingue dal “pattern”, quindi è cruciale in uno scaffale affollato attirare l’attenzione innescando meccanismi bottom-up, basati sulle caratteristiche dello stimolo, quali colori diversi dallo standard di prodotto o forme particolari, creando stupore e curiosità.

Emblematico il caso della “Pammy”, la bottiglia della V.Cola lanciata nel 1994 per fare concorrenza a Coca Cola e Pepsi, dalle forme sinuose ispirate a Pamela Anderson, attrice molto famosa ai tempi del lancio del prodotto.

Sappiamo anche però che tale effetto novità deve essere studiato attentamente, soprattutto se si tratta di un brand noto, poiché la marca è un’ancora che dà sicurezza al consumatore e va riconosciuta immediatamente.

Per quanto riguarda la possibilità di guardare l’attenzione visiva sul packaging, sappiamo che esistono degli elementi in grado di attirare l’attenzione (quali i volti umani) e vi sono studi specifici che dimostrano come anche la forma e la superficie del packaging abbiano un ruolo nel direzionare lo sguardo dei consumatori.

Ad esempio, è stato rilevato come un formato quadrato e una trama increspata diffondano l’attenzione dal centro dell’immagine al resto del packaging (Piqueras-Fiszman et al.,2013). Il tipo di superficie può anche influenzare le aspettative sul gusto, che viene percepito più intenso se il cibo è contenuto in una confezione spigolosa rispetto ad una tondeggiante.

Un’altra informazione che deriva dagli studi neuroscientifici è che il nostro cervello è un risparmiatore di risorse cognitive, quindi è importante garantire semplicità, evitando un utilizzo eccessivo di font e colori diversi ed è utile prediligere l’utilizzo di immagini rispetto ai testi per trasmettere le informazioni.

Le neuroscienze ci parlano anche di “neuroni specchio”, che si attivano sia quando compiamo un’azione, sia quando vediamo gli altri farla. Trasporre questa conoscenza al packaging significa utilizzare immagini in cui le persone utilizzano il prodotto per stimolare il desiderio del prodotto stesso, portando il consumatore a immedesimarsi nell’azione.

Sempre in merito all’utilizzo delle immagini, è stato dimostrato che un’immagine gradita attiva aree legate alla percezione e alla ricompensa e che esiste un effetto “priming”, pertanto è importante scegliere immagini piacevoli e che evochino le proprietà del prodotto.

Inoltre, gli studi sul sistema visivo umano suggeriscono di posizionare le immagini a sinistra e i testi a destra, poiché vi è un’elaborazione controlaterale degli stimoli e l’emisfero destro è più adatto ad elaborare immagini, mentre quello sinistro è più adatto ad elaborare i testi.

Diversi studi hanno mostrato come le persone tendano ad apprezzare maggiormente forme tonde, poiché da una parte risultano più semplici da elaborare cognitivamente rispetto alle figure spigolose, dall’altra richiamano gli esseri viventi, caratterizzati da forme più tondeggianti rispetto agli oggetti inanimati.

Nell’evoluzione, il cervello umano si è adattato a riconoscere velocemente gli esseri viventi per garantirsi la sopravvivenza, essere in un gruppo garantiva infatti vantaggi nella caccia, nella difesa e aumentava le potenzialità del singolo.

Per quanto concerne il colore, le diverse tonalità creano aspettative differenti nel consumatore in merito alla freschezza del prodotto, alla sua naturalezza, alla qualità e, nel caso di alimenti, anche sul gusto (Esterl, 2011). Un packaging lucido trasmette freschezza, un colore dalla bassa saturazione è associato alla salubrità del prodotto, mentre un colore brillante e saturo rende il prodotto più attrattivo (Tijssen, 2017).

La ricerca scientifica ha dimostrato che gli indizi visivi sull’aspetto tattile del packaging attivano le aree deputate alla sensazione tattile, creando delle aspettative (Sun et al, 2016). Semplificando il concetto, è come se «sentissimo» la sensazione tattile prima di toccare davvero l’oggetto.

Inoltre, l’immaginazione tattile attiva aree del cervello legate a gratificazione e ricompensa (Rolls, 2010). Un recente studio di SenseCatch di neuromarketing e neurodesign delle etichette delle bottiglie ha confermato il ruolo dell’immaginazione tattile nelle scelte dei consumatori, rilevando anche un’importante interazione tra vista e tatto.

Lo studio ha infatti mostrato che il tatto ha un ruolo fondamentale, ad esempio una superficie cotonata ha portato a maneggiare più a lungo un prodotto aumentando il legame con l’oggetto e di conseguenza il desiderio (“endowment effect”).

Inoltre, l’aspetto estetico creava aspettative rispetto all’esperienza tattile e quando si verificava una scarsa corrispondenza tra le aspettative sulla sensazione tattile basata sugli indizi visivi del packaging e l’effettiva esperienza durante la manipolazione del prodotto, questo ne spostava notevolmente le preferenze e la valutazione.

I risultati hanno evidenziato come il packaging influenzi la scelta, la percezione del prodotto e del brand, la propensione a pagare un premium price e l’importanza di studiare in maniera coerente ogni dettaglio, dal colore alla tipologia del materiale, alle immagini e scritte, in modo da veicolare un’immagine efficace.

Limiti del neuropackaging e conclusioni

Le conoscenze che derivano dagli studi di neuromarketing consentono di avere delle linee guida per progettare il packaging basandosi sui processi percettivi automatici comuni alle persone. Ciò significa utilizzare i risultati delle ricerche scientifiche per scegliere correttamente forme, colori, immagini e texture per realizzare un packaging efficace nell’attirare l’attenzione del consumatore, differenziare il prodotto e persuadere all’acquisto.

Tuttavia, pur avendo dei meccanismi di funzionamento di base analoghi, come evidenziato nei paragrafi precedenti, le persone sono molto differenti tra loro e il contesto influenza la percezione del prodotto.

Applicare principi neuroscientifici significa progettare packaging tendenzialmente più “consumer-friendly”, ma l’applicazione in maniera standard di regole e linee guida non è funzionale e non garantisce il successo.

Alle conoscenze sul cervello umano va unita una fase di test e analisi per verificare che le scelte adottate siano efficaci per lo specifico prodotto, tenendo in considerazione la categoria merceologica, le caratteristiche, i valori del brand da trasmettere, il target specifico, i competitor e il contesto in cui il consumatore verrà in contatto con il prodotto, poiché tutte queste variabili influenzano l’esperienza, la percezione e le aspettative del cliente e di conseguenza le sue scelte.

Ad esempio, vi sono delle differenze culturali rilevanti nell’associazione tra colore e gusto legate all’esperienza: le persone provenienti da Taiwan associano il colore azzurro al sapore della menta, mentre per gli americani richiama il gusto di lampone (Shankar et al., 2010).

In fase di progettazione, sviluppo o restyling di un packaging, l’utilizzo di tecniche neuroscientifiche di analisi, oltre all’applicazione di principi di base, permette di comprenderne l’impatto sullo specifico target nel contesto di riferimento.

In conclusione, il neuropackaging può fornirci dei principi che sono d’aiuto ai designer per creare packaging capaci di attirare l’attenzione, “sedurre” la parte meno consapevole del nostro cervello lavorando poi sulla persuasione della parte più cognitiva, ma non esistono regole valide in ogni contesto e per tutti i prodotti e la dimensione di creatività e di test e analisi rimarranno sempre fondamentali per arrivare alla soluzione più efficace e performante.

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Forme di packaging dall’ottocento sino ai giorni nostri

La storia del packaging ha a che fare con gli sviluppi dei materiali, le tecnologie di stampa e di confezionamento, l’evoluzione dei linguaggi e dei segni, il sistema produttivo e distributivo.

Il design della comunicazione permette di stabilire due fasi rilevanti nella storia del packaging:

La prima va dalla metà del 1800 fino alla metà del 1900 e affronta le diverse mansioni della confezione.

La seconda fase, dagli anni Cinquanta ad oggi, è contrassegnata dai beni di largo consumo e dai prodotti confezionati, in cui sono presenti le strategie di comunicazione e la ricerca di nuovi valori di servizio.

Nella seconda metà dell’Ottocento l’imballaggio iniziava a rappresentare un oggetto utile alla diffusione dei prodotti. Fu così che il packaging iniziò a delineare il proprio ruolo all’interno della comunicazione, proponendosi come un vero e proprio mezzo.

Contenuto, immagine e forma del contenente iniziarono ad avere un ruolo fondamentale nella seconda metà del XX secolo, diventando così uno strumento strategico per la pianificazione del prodotto.

Si inizierà quindi a dare spazio allo studio dell’immagine della confezione, la quale permetterà di conoscere il contenuto, di identificarlo tra prodotti simili e, talvolta, anche di privilegiare la scelta del prodotto stesso.

Una delle confezioni più rappresentative dell’Ottocento, la scatola di conserva, ne costruisce un esempio.

La confezione permise un importante sviluppo nell’industria alimentare, grazie alle qualità ideali per il contenimento e per la sua conservazione del prodotto. Della latta cilindrica ne è stato modificando solo la propria veste grafica, che si è adattata alle sensibilità e alle esigenze comunicative dei diversi periodi.

La scatola per le conserve venne perfezionata dal francese Nicolas Appert (1750-1841) alla fine del 1700 che ne documentò le caratteristiche ne “Le livre de tous les ménages, l’art de conserver pendant plusieurs années les substances animales et végétales”.

Uno degli esempi più interessanti in Italia di imballaggio funzionale fu quello di Francesco Cirio. La forma cilindrica è pratica per conservare, imballare e personalizzare.

L’etichetta fu tra i primi strumenti usati per marcare i prodotti e, quindi, per conferire ad essi una identità. Essa fu certamente un artefatto che ebbe un ruolo di fondamentale importanza nell’intero processo progettuale e creativo.

Se ne possono distinguere differenti tipologie: adesive, di carta “wrap-around”, in pellicola e termoretraibili.

Queste etichette sono adatte a volumi elevati e fatte principalmente di carta o plastica, al fine di creare una superficie continua con la grafica.