Il 2020 non è iniziato nel migliore dei modi.
Costretti a ridurre contatti e spostamenti, con gli accessi ai negozi contingentati, abbiamo iniziato a rivolgerci con rinnovato interesse ai vantaggi della consegna a domicilio e dell’e-commerce.
Un settore che Italia non aveva ancora raggiunto i livelli europei ma che, complice la situazione, ha avuto una ovvia e improvvisa impennata che non sembra destinata ad esaurirsi. Si parla di due milioni di nuovi consumatori online e si prevede un aumento del settore del 55%, a livello mondiale, entro il 2020.
In questo contesto è plausibile prevedere, per il prossimo futuro, una nuova e forte domanda di imballaggi, primary pack e packaging speciali per il trasporto.
Ma cosa significa realmente?
- La reazione delle aziende
Molte aziende – anche piccole, a volte piccolissime – hanno reagito prontamente mettendo on line in tempi record il loro e-shop, e questo perché oggi l’e-commerce non è solo un’opportunità tra tante, ma un elemento che sarà determinante per la loro stessa sopravvivenza.
E’ probabile, infatti, che la modalità di acquisto on-line conquisti velocemente sempre più terreno e si consolidi a tal punto da diventare la nuova consuetudine.
- Una nuova esperienza d’acquisto
Attorno all’e-commerce e ai suoi imballaggi è nato recentemente un curioso fenomeno chiamato unboxing.
L’unboxing è una pratica decisamente voyeristica, che ha già un nutrito seguito, e che consiste nel realizzare (e pubblicare) un video in cui si riprende l’atto di aprire un pacchetto comprato on line al fine di valutarne l’esperienza di acquisto.
La valutazione riguarderà l’oggetto, la qualità dell’imballo (intesa anche come materiale, smaltimento, usabilità), il design del packaging, eventuali omaggi, materiali promozionali o di comunicazione.
- Non c’è mai una seconda occasione
Sappiamo che è molto difficile rimediare a una prima cattiva impressione.
L’unboxing, e tutto ciò che lo presuppone, è quindi un aspetto che non può essere trascurato in vista di un’evoluzione del proprio e-commerce: dopo un acquisto on line conosciamo tutti la sensazione di trepidante attesa (ricordate l’urlo di Zalando?).
Abbiamo comprato sulla fiducia, ci siamo lasciati convincere da un sito ben fatto, abbiamo speso i nostri soldi con largo anticipo rispetto al momento in cui avremo il nostro oggetto tra le mani, ora non ci resta che aspettare, per avere la conferma che la nostra scelta è stata quella giusta.
Ma lasciare che tutto ciò si trasformi in delusione per l’arrivo di un imballo anonimo e senza stile, magari anche inadeguato – che ha permesso, sì, al nostro oggetto di arrivare a noi, ma magari in pessimo stato – è un fatale errore: una pessima esperienza d’acquisto quasi mai si ferma lì, ma può estendersi velocemente alla qualità del prodotto e del brand e ripercuotersi negativamente sugli acquisti futuri.
- I consumatori come ambasciatori
Le ricerche confermano che consumatori sono più disposti a raccomandare un brand o un prodotto, o a riacquistare, se è stata posta maggior attenzione nel confezionamento – con un packaging curato – e se hanno vissuto un’esperienza d’acquisto complessivamente piacevole.
Quando un pacco è ben concepito è facile che venga condiviso dal cliente attraverso i social e gli effetti vanno ben oltre il vantaggio della singola vendita: le opinioni online favoriscono la fidelizzazione e diffusione del brand in maniera più efficace rispetto ad altre più costose forme di comunicazione.
- Il ruolo dell’e-packaging
Un packaging esteticamente gradevole, aumenta il valore percepito del prodotto, aiuta a far sentire speciali i consumatori e li gratifica, perché hanno l’impressione di aver fatto la scelta migliore.
Una regola generale, ma che, per l’e-commerce vale ancora di più.
Nell’e-commerce, infatti, non c’è nessuno negozio fisico quale estensione del brand, non abbiamo commessi pronti ad assecondare le nostre necessità, consulenti a garanzia della qualità di ciò che stiamo comprando, non c’è traccia di quegli aspetti di comunicazione, visivi, tattili, olfattivi e sensoriali che abilmente ci conducono verso l’acquisto.
Sicchè l’esperienza d’acquisto on line, dal click fino allo smaltimento dell’imballo, deve essere studiata attentamente.
- Cosa ci racconta un e-packaging
Un packaging per la vendita on line può avere caratteristiche anche molto diverse rispetto a quello destinato alla vendita al dettaglio.
Il packaging per la vendita on line deve necessariamente prevedere un outer per il trasporto che, ovviamente, non può essere uno shopper.
Sono imballi che dovranno viaggiare, resistere alle intemperie, agli shock termici e ai corrieri meno delicati. Proprio per questo la scelta più frequente per un imballo ad alto degrado si orienta sul classico cartone avana, un prodotto economico, sufficientemente resistente, ecologico e versatile.
Tuttavia le aziende più avvedute non hanno rinunciato alla possibilità di personalizzare l’imballo, non solo in funzione del volume del contenuto (quindi forma e dimensione), ma andando a lavorare sulla riconoscibilità del brand.
Logo, payoff, colori, texture, illustrazioni non solo anticipano, già dalla portineria, ciò che stavamo aspettando con impazienza, ma una confezione personalizzata ci dice molto altro: un brand che ha investito risorse per progettare un imballo ci appare attenta al consumatore, affidabile e di maggior qualità rispetto a chi non lo fa.
In breve ci sta dicendo che abbiamo a che fare con un’azienda seria ed efficiente e che la soddisfazione del cliente non è solo uno slogan.
All’interno dell’outer troveremo, poi, primary pack, secondary pack e materiale informativo e promozionale di vario tipo; tutto materiale che dovrà “parlare la stessa lingua” essere quindi coordinato con l’immagine del brand, senza creare fraintendimenti di sorta.
- Creare un’esperienza positiva
Nell’ambito dell’e-commerce la parte estetica del packaging è stata trascurata per lungo tempo. Occuparsi di questo sembrava una finezza da brand di lusso, un dettaglio trascurabile nonché inutile.
Si continuava a vendere lo stesso.
Come logica conseguenza siamo stati sopraffatti da una quantità di pacchetti brutti e inadeguati e consumatori scontenti.
Realizzare un imballo vuol dire risolvere un problema pratico; progettare packaging per l’e-commerce significa mantenere le aspettative e convincere il cliente a tornare da noi.
Minimizzate i fastidi e rendete l’esperienza piacevole e il consumatore vi sarà riconoscente.
Sarà quindi bene porre qualche attenzione in più per creare packaging con aperture facilitate che evitino l’uso di attrezzi non sempre disponibili, con indicazioni chiare circa lo smaltimento dei vari materiali, di dimensioni adeguate (per non riempirlo di materiale inutilmente ingombrante) e adatto anche per il reso.
Amazon, per esempio, dispone di un Lab per testare e verificare la tenuta e l’idoneità degli imballi; un servizio che rende disponibile anche per i suoi sellers.
Molti consumatori, per esempio, si irritano se il cartone da imballo risulta troppo grande rispetto al contenuto, e questo perché poi saranno loro a doversi occupare del suo smaltimento.
Apprezzano invece imballaggi facili da chiudere (nel caso di restituzione), piegare o riciclare, senza troppi materiali diversi da dividere, con apertura agevolata grazie ad inviti o linee premarcate e perforate, oltre a imballaggi progettati per essere riutilizzati.
Come possiamo, quindi, progettare packaging belli e innovativi, che non contribuiscano al degrado ambientale, facili da aprire e che aiutino a semplificare la vita quotidiana delle persone?
Tutte buone domande da cui partire.
- Creare valore: il post vendita
Per creare valore con l’e-commerce c’è solo una strada: il post-vendita.
Il packaging è il primo oggetto fisico che il consumatore vede dopo un ordine online.
Come abbiamo detto, in questa modalità d’acquisto non c’è nessun negozio fisico, nessuna persona o atmosfera da ricordare.
Lo schermo diventa il nuovo scaffale del negozio, l’unico campo di interazione con i prodotti prima di un acquisto.
Va da sé che, non potendosi affidare al proprio tatto (e a tutti i sensi coinvolti nello shopping fisico), i consumatori si affidano invece a un’immagine, alla descrizione del prodotto e alle recensioni di altri consumatori.
Mai come in questo caso, quindi, il packaging costituisce una diretta e privilegiata estensione del marchio, sicché un packaging costutuisce un elemento importante per fidelizzare il cliente e impedire che torni alla concorrenza.
I consumatori si aspettano coerenza tra marchio, brand experience, prodotto e e-commerce: un packaging scadente equivale a un prodotto scadente e a servizio clienti scadente.
- Oltre l’imballo
Una volta aperto l’imballo ci troviamo a tu per tu con il nostro acquisto che nella stragrande maggioranza dei casi sarà dotato (si spera!) di un primary pack.
Potrebbe essere lo stesso pack che trovate nel negozio fisico, o un pack appositamente progettato per l’e-commerce.
Ma poichè le dinamiche psicologiche dell’acquisto on line differiscono da quelle che si sperimentano presso uno store, dove compri e porti a casa, è bene tenerne conto.
Sappiamo bene che lo shopping fa leva anche su aspetti emozionali e un acquisto on line – di qualsiasi natura – ha più il sapore di un regalo.
Sembra incredibile, ma l’attesa e la sorpresa, rende – ai nostri occhi – l’oggetto più prezioso e desiderabile, fosse anche un set di lampadine.
Se in un negozio fisico ci basta lo shopper e il sorriso del commesso, il pack per
l’e-commerce non solo deve proteggere il nostro acqusito, ma deve essere anche bello, ricco e coerente con il brand.
- Lo strano caso del delivery
Vorromo accennare al delivery, un servizio a domicilio che è stato utilizzato da molti ristoranti per non soccombere.
Si sono organizzati in tal modo anche locali stellati. Ottimo!
Tuttavia abbiamo notato che il packaging è ugualmente anonimo per tutti: ciò che va per la maggiore sono le vaschette in plastica trasparente da gastronomia.
Pochi i casi che hanno pensato a dare un’immagine più “appetitosa” anche all’involucro.
BRAND EXPERIENCE: IL PACKAGING PER L’E-COMMERCE
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