{"id":570,"date":"2021-01-12T11:04:36","date_gmt":"2021-01-12T07:34:36","guid":{"rendered":"http:\/\/iritmag.ir\/it\/?p=570"},"modified":"2021-01-12T12:28:42","modified_gmt":"2021-01-12T08:58:42","slug":"magazine46-item16","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/iritmag.ir\/it\/magazine46-item16\/","title":{"rendered":"Neuropackaging: le neuroscienze al servizio del packaging"},"content":{"rendered":"\t\t
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Il neuropackaging si sta gradualmente affermando come uno dei settori pi\u00f9 importanti di una nuova disciplina, il neurodesign, un termine che indica l\u2019applicazione delle neuroscienze alla progettazione.<\/p>

\u00a0In questo articolo, ne analizzeremo i fondamenti e le principali applicazioni pratiche, oltrech\u00e9 gli immancabili collegamenti col neuromarketing<\/p>

L\u2019importanza del packaging<\/p>

Il tempo medio stimato per la scelta di un prodotto all\u2019interno del negozio \u00e8 inferiore agli 8 secondi (de Chernatony, & McDonald, 1992). Risulta quindi cruciale attrarre subito l\u2019attenzione dei consumatori e comunicare la giusta immagine di brand e prodotto.<\/p>

In questo senso, il packaging \u00e8 la prima linea di comunicazione ed \u00e8 quindi un fattore chiave della strategia di marketing. Anche caratteristiche apparentemente poco rilevanti possono influenzare la percezione dei consumatori, guidando il loro comportamento e le loro decisioni di acquisto (Becker et al., 2010).<\/p>

Un packaging efficace consente di far emergere il prodotto anche all\u2019interno di uno scaffale affollato, aumentando le probabilit\u00e0 che venga quanto meno preso in considerazione per l\u2019acquisto, e favorisce la creazione delle aspettative sul prodotto stesso che guidano poi la scelta.<\/p>

Per queste ragioni, la progettazione del packaging \u00e8 un passaggio cruciale, che va affrontato con una profonda comprensione di ci\u00f2 che si vuole comunicare e delle modalit\u00e0 migliori per farlo.<\/p>

La (neuro)scienza dietro al packaging<\/p>

L\u2019asse portante del neuropackaging sono agli studi neuroscientifici e di psicologia comportamentale, che oggi ci fanno comprendere l\u2019importanza di creare confezioni e imballaggi che risultino non solo \u201ceye-catching\u201d, ma che siano anche in grado di coinvolgere quanto pi\u00f9 possibile anche altri sensi oltre alla vista. L\u2019aspetto della multisensorialit\u00e0 consente di creare un legame e un coinvolgimento maggiore da parte del consumatore.<\/p>

Per quanto concerne l\u2019aspetto estetico, la ricerca scientifica ha dimostrato che packaging attrattivi attivano aree cerebrali connesse all\u2019impulsivit\u00e0 e alla ricompensa, quindi un packaging bello favorisce gli acquisti di impulso e conferisce una sensazione di appagamento (Hubert et al, 2013).<\/p>

Il packaging crea aspettative riguardo il prodotto e di conseguenza influenza le intenzioni di acquisto. Ad esempio, \u00e8 stato dimostrato che modificare il colore di un packaging modifica la percezione del profumo (Gu\u00e9guen, 2003; Spence, 2007) e del gusto (Mai et al., 2016) del prodotto stesso e che la forma del packaging influenza intenzioni di acquisto (Raghubir, & Greenleaf, 2006; Yang & Raghubir, 2005).<\/p>

I consumatori, ad esempio, sono disposti a pagare di pi\u00f9 per un gelato in un contenitore cilindrico rispetto allo stesso gelato in un contenitore rettangolare (Cheskin, 1957).<\/p>

Non \u00e8 solo la dimensione estetica, ma anche quella tattile a rivestire un ruolo rilevante. Le caratteristiche tattili di un prodotto possono essere implicitamente associate al brand.<\/p>

Ci sono infatti recettori delle sensazioni piacevoli sulla pelle che attivati elicitano specifiche sensazioni come la percezione di naturalezza di un prodotto (L\u00f6ken et al., 2009; Olausson et al., 2008).<\/p>

Inoltre, l\u2019esperienza tattile crea aspettative sul prodotto che ne influenzano il gradimento (Schifferstein & Spence, 2008). Un esempio emblematico \u00e8 il caso di Coca Cola, che reintroducendo la vecchia bottiglia con la marca in rilievo ha aumentato le vendite del 12% (Spence and Gallace, 2011).<\/p>

Cos\u2019\u00e8 il neuropackaging<\/p>

Quanto detto finora rende evidente come la percezione di un prodotto sia il risultato di tutte le sue diverse caratteristiche sensoriali. Il nostro cervello risponde a ciascuna di esse e soprattutto al loro insieme \u201cgestaltico\u201d.<\/p>

Poich\u00e9 questa risposta non \u00e8 razionale e non \u00e8 del tutto consapevole per i consumetori, per comprendere l\u2019effetto del packaging e progettare soluzioni realmente efficaci \u00e8 necessario utilizzare delle metodologie e tecnologie di neuromarketing che consentano di andare oltre la \u201csuperficie\u201d e indagare la parte meno consapevole, pi\u00f9 istintiva, emotiva e spontanea dei processi di scelta\u00a0<\/p>

Dagli studi neuroscientifici applicati al packaging nasce il \u201cneuropackaging\u201d, disciplina che applica le conoscenze sul cervello e sui meccanismi della percezione umana alla progettazione e ottimizzazione dei packaging per ottenere una maggiore \u201cconnessione\u201d con il consumatore. In particolare, tale disciplina studia come attraverso la confezione del prodotto \u00e8 possibile stimolare l\u2019impulso di acquisto attivando meccanismi inconsci e suscitando emozioni nei consumatori.<\/p>

Il neuropackaging nella pratica<\/p>

Il neuropackaging pu\u00f2 agevolare la progettazione del packaging, consentendoci di scegliere le caratteristiche pi\u00f9 idonee in base a come funziona il nostro sistema percettivo. Sappiamo ad esempio che il nostro cervello \u00e8 programmato per riconoscere ci\u00f2 che si distingue dal \u201cpattern\u201d, quindi \u00e8 cruciale in uno scaffale affollato attirare l\u2019attenzione innescando meccanismi bottom-up, basati sulle caratteristiche dello stimolo, quali colori diversi dallo standard di prodotto o forme particolari, creando stupore e curiosit\u00e0.<\/p>

Emblematico il caso della \u201cPammy\u201d, la bottiglia della V.Cola lanciata nel 1994 per fare concorrenza a Coca Cola e Pepsi, dalle forme sinuose ispirate a Pamela Anderson, attrice molto famosa ai tempi del lancio del prodotto.<\/p>

Sappiamo anche per\u00f2 che tale effetto novit\u00e0 deve essere studiato attentamente, soprattutto se si tratta di un brand noto, poich\u00e9 la marca \u00e8 un\u2019ancora che d\u00e0 sicurezza al consumatore e va riconosciuta immediatamente.<\/p>

Per quanto riguarda la possibilit\u00e0 di guardare l\u2019attenzione visiva sul packaging, sappiamo che esistono degli elementi in grado di attirare l\u2019attenzione (quali i volti umani) e vi sono studi specifici che dimostrano come anche la forma e la superficie del packaging abbiano un ruolo nel direzionare lo sguardo dei consumatori.<\/p>

Ad esempio, \u00e8 stato rilevato come un formato quadrato e una trama increspata diffondano l\u2019attenzione dal centro dell\u2019immagine al resto del packaging (Piqueras-Fiszman et al.,2013). Il tipo di superficie pu\u00f2 anche influenzare le aspettative sul gusto, che viene percepito pi\u00f9 intenso se il cibo \u00e8 contenuto in una confezione spigolosa rispetto ad una tondeggiante.<\/p>

Un\u2019altra informazione che deriva dagli studi neuroscientifici \u00e8 che il nostro cervello \u00e8 un risparmiatore di risorse cognitive, quindi \u00e8 importante garantire semplicit\u00e0, evitando un utilizzo eccessivo di font e colori diversi ed \u00e8 utile prediligere l\u2019utilizzo di immagini rispetto ai testi per trasmettere le informazioni.<\/p>

Le neuroscienze ci parlano anche di \u201cneuroni specchio\u201d, che si attivano sia quando compiamo un\u2019azione, sia quando vediamo gli altri farla. Trasporre questa conoscenza al packaging significa utilizzare immagini in cui le persone utilizzano il prodotto per stimolare il desiderio del prodotto stesso, portando il consumatore a immedesimarsi nell\u2019azione.<\/p>

Sempre in merito all\u2019utilizzo delle immagini, \u00e8 stato dimostrato che un\u2019immagine gradita attiva aree legate alla percezione e alla ricompensa e che esiste un effetto \u201cpriming\u201d, pertanto \u00e8 importante scegliere immagini piacevoli e che evochino le propriet\u00e0 del prodotto.<\/p>

Inoltre, gli studi sul sistema visivo umano suggeriscono di posizionare le immagini a sinistra e i testi a destra, poich\u00e9 vi \u00e8 un\u2019elaborazione controlaterale degli stimoli e l\u2019emisfero destro \u00e8 pi\u00f9 adatto ad elaborare immagini, mentre quello sinistro \u00e8 pi\u00f9 adatto ad elaborare i testi.<\/p>

Diversi studi hanno mostrato come le persone tendano ad apprezzare maggiormente forme tonde, poich\u00e9 da una parte risultano pi\u00f9 semplici da elaborare cognitivamente rispetto alle figure spigolose, dall\u2019altra richiamano gli esseri viventi, caratterizzati da forme pi\u00f9 tondeggianti rispetto agli oggetti inanimati.<\/p>

Nell\u2019evoluzione, il cervello umano si \u00e8 adattato a riconoscere velocemente gli esseri viventi per garantirsi la sopravvivenza, essere in un gruppo garantiva infatti vantaggi nella caccia, nella difesa e aumentava le potenzialit\u00e0 del singolo.<\/p>

Per quanto concerne il colore, le diverse tonalit\u00e0 creano aspettative differenti nel consumatore in merito alla freschezza del prodotto, alla sua naturalezza, alla qualit\u00e0 e, nel caso di alimenti, anche sul gusto (Esterl, 2011). Un packaging lucido trasmette freschezza, un colore dalla bassa saturazione \u00e8 associato alla salubrit\u00e0 del prodotto, mentre un colore brillante e saturo rende il prodotto pi\u00f9 attrattivo (Tijssen, 2017).<\/p>

La ricerca scientifica ha dimostrato che gli indizi visivi sull\u2019aspetto tattile del packaging attivano le aree deputate alla sensazione tattile, creando delle aspettative (Sun et al, 2016). Semplificando il concetto, \u00e8 come se \u00absentissimo\u00bb la sensazione tattile prima di toccare davvero l\u2019oggetto.<\/p>

Inoltre, l\u2019immaginazione tattile attiva aree del cervello legate a gratificazione e ricompensa (Rolls, 2010). Un recente studio di SenseCatch di neuromarketing e neurodesign delle etichette delle bottiglie ha confermato il ruolo dell\u2019immaginazione tattile nelle scelte dei consumatori, rilevando anche un\u2019importante interazione tra vista e tatto.<\/p>

Lo studio ha infatti mostrato che il tatto ha un ruolo fondamentale, ad esempio una superficie cotonata ha portato a maneggiare pi\u00f9 a lungo un prodotto aumentando il legame con l\u2019oggetto e di conseguenza il desiderio (\u201cendowment effect\u201d).<\/p>

Inoltre, l\u2019aspetto estetico creava aspettative rispetto all\u2019esperienza tattile e quando si verificava una scarsa corrispondenza tra le aspettative sulla sensazione tattile basata sugli indizi visivi del packaging e l\u2019effettiva esperienza durante la manipolazione del prodotto, questo ne spostava notevolmente le preferenze e la valutazione.<\/p>

I risultati hanno evidenziato come il packaging influenzi la scelta, la percezione del prodotto e del brand, la propensione a pagare un premium price e l\u2019importanza di studiare in maniera coerente ogni dettaglio, dal colore alla tipologia del materiale, alle immagini e scritte, in modo da veicolare un\u2019immagine efficace.<\/p>

Limiti del neuropackaging e conclusioni<\/p>

Le conoscenze che derivano dagli studi di neuromarketing consentono di avere delle linee guida per progettare il packaging basandosi sui processi percettivi automatici comuni alle persone. Ci\u00f2 significa utilizzare i risultati delle ricerche scientifiche per scegliere correttamente forme, colori, immagini e texture per realizzare un packaging efficace nell\u2019attirare l\u2019attenzione del consumatore, differenziare il prodotto e persuadere all\u2019acquisto.<\/p>

Tuttavia, pur avendo dei meccanismi di funzionamento di base analoghi, come evidenziato nei paragrafi precedenti, le persone sono molto differenti tra loro e il contesto influenza la percezione del prodotto.<\/p>

Applicare principi neuroscientifici significa progettare packaging tendenzialmente pi\u00f9 \u201cconsumer-friendly\u201d, ma l\u2019applicazione in maniera standard di regole e linee guida non \u00e8 funzionale e non garantisce il successo.<\/p>

Alle conoscenze sul cervello umano va unita una fase di test e analisi per verificare che le scelte adottate siano efficaci per lo specifico prodotto, tenendo in considerazione la categoria merceologica, le caratteristiche, i valori del brand da trasmettere, il target specifico, i competitor e il contesto in cui il consumatore verr\u00e0 in contatto con il prodotto, poich\u00e9 tutte queste variabili influenzano l\u2019esperienza, la percezione e le aspettative del cliente e di conseguenza le sue scelte.<\/p>

Ad esempio, vi sono delle differenze culturali rilevanti nell\u2019associazione tra colore e gusto legate all\u2019esperienza: le persone provenienti da Taiwan associano il colore azzurro al sapore della menta, mentre per gli americani richiama il gusto di lampone (Shankar et al., 2010).<\/p>

In fase di progettazione, sviluppo o restyling di un packaging, l\u2019utilizzo di tecniche neuroscientifiche di analisi, oltre all\u2019applicazione di principi di base, permette di comprenderne l\u2019impatto sullo specifico target nel contesto di riferimento.<\/p>

In conclusione, il neuropackaging pu\u00f2 fornirci dei principi che sono d\u2019aiuto ai designer per creare packaging capaci di attirare l\u2019attenzione, \u201csedurre\u201d la parte meno consapevole del nostro cervello lavorando poi sulla persuasione della parte pi\u00f9 cognitiva, ma non esistono regole valide in ogni contesto e per tutti i prodotti e la dimensione di creativit\u00e0 e di test e analisi rimarranno sempre fondamentali per arrivare alla soluzione pi\u00f9 efficace e performante.<\/p>

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