Forme di packaging dall’ottocento sino ai giorni nostri
La storia del packaging ha a che fare con gli sviluppi dei materiali, le tecnologie di stampa e di confezionamento, l’evoluzione dei linguaggi e dei segni, il sistema produttivo e distributivo.
Il design della comunicazione permette di stabilire due fasi rilevanti nella storia del packaging:
La prima va dalla metà del 1800 fino alla metà del 1900 e affronta le diverse mansioni della confezione.
La seconda fase, dagli anni Cinquanta ad oggi, è contrassegnata dai beni di largo consumo e dai prodotti confezionati, in cui sono presenti le strategie di comunicazione e la ricerca di nuovi valori di servizio.
Nella seconda metà dell’Ottocento l’imballaggio iniziava a rappresentare un oggetto utile alla diffusione dei prodotti. Fu così che il packaging iniziò a delineare il proprio ruolo all’interno della comunicazione, proponendosi come un vero e proprio mezzo.
Contenuto, immagine e forma del contenente iniziarono ad avere un ruolo fondamentale nella seconda metà del XX secolo, diventando così uno strumento strategico per la pianificazione del prodotto.
Si inizierà quindi a dare spazio allo studio dell’immagine della confezione, la quale permetterà di conoscere il contenuto, di identificarlo tra prodotti simili e, talvolta, anche di privilegiare la scelta del prodotto stesso.
Una delle confezioni più rappresentative dell’Ottocento, la scatola di conserva, ne costruisce un esempio.
La confezione permise un importante sviluppo nell’industria alimentare, grazie alle qualità ideali per il contenimento e per la sua conservazione del prodotto. Della latta cilindrica ne è stato modificando solo la propria veste grafica, che si è adattata alle sensibilità e alle esigenze comunicative dei diversi periodi.
La scatola per le conserve venne perfezionata dal francese Nicolas Appert (1750-1841) alla fine del 1700 che ne documentò le caratteristiche ne “Le livre de tous les ménages, l’art de conserver pendant plusieurs années les substances animales et végétales”.
Uno degli esempi più interessanti in Italia di imballaggio funzionale fu quello di Francesco Cirio. La forma cilindrica è pratica per conservare, imballare e personalizzare.
L’etichetta fu tra i primi strumenti usati per marcare i prodotti e, quindi, per conferire ad essi una identità. Essa fu certamente un artefatto che ebbe un ruolo di fondamentale importanza nell’intero processo progettuale e creativo.
Se ne possono distinguere differenti tipologie: adesive, di carta “wrap-around”, in pellicola e termoretraibili.
Queste etichette sono adatte a volumi elevati e fatte principalmente di carta o plastica, al fine di creare una superficie continua con la grafica.
Negli ultimi anni dell’Ottocento sono da ricollegarsi una serie di invenzioni che determinarono un ulteriore sviluppo del settore e riguardarono soprattutto i materiali, ma anche i metodi di stampa.
Includiamo gli studi che hanno permesso lo sviluppo dei sacchetti di carta, le scatole in latta e tenuta d’aria per contenere il tabacco, l’invenzione delle macchine per incollare etichette e l’introduzione della confezione metallica con coperchio a scivolo con cerniera di fondo zigrinato sul quale potevano essere accesi i fiammiferi.
La cromolitografia consentì di sostituire l’etichetta sulla scatola con una grafica direttamente stampata sulla confezione.
Le nuove opportunità offerte da questo nuovo metodo di stampa allargarono le possibilità di intervento dei progettisti e influirono sulle scelte estetiche del periodo, coinvolgendo anche la creazione dei logotipi.
Il progetto di comunicazione si è comparato per molto tempo con forme diverse di narrazione del contenuto articolando, nel tempo, un repertorio fitto di storie che narrano il prodotto.
Nei primi anni del Novecento un nuovo prodotto come il dado per il brodo “Kub” fu esposto all’acquirente con una nuova confezione cubica di colore giallo e rosso, dall’immagine essenziale e attraente ma soprattutto caratterizzata da elementi grafici che costituivano l’immagine aziendale.
Gran Bretagna e Francia furono i paesi che condussero in Europa questi nuovi studi, fornendo modelli di riferimento.
Da essi si diffusero esempi di packaging in grado di imprimere il loro stile e di diffonderlo, così come testimoniano per esempio le relazioni e le comunicazioni che seguivano le diverse esposizioni, nazionali e irrazionali.
La modalità di rendere percepibile il contenuto è connessa a una componente funzionale, si sviluppa cioè a partire da un’esigenza di tipo pratico ed alla visibilità all’interno di ciò che non sarebbe possibile vedere e identificare, poiché celato da un contenitore opaco.
L’obiettivo è progettare un equilibrio tra oggetto sconosciuto, che sta all’interno dell’involucro, e mondo conosciuto, e di fare attraverso l’individuazione di segni l’immagine del contenuto, al fine di pregustarlo con le “papille” della mente.
Packaging per l’ambiente: l’eco-packaging
Se la nozione di inquinamento coinvolge il packaging è però all’impatto ambientale che viene presentata attenzione progettuale nella concezione di nuove soluzioni.
Per un prodotto potersi definire ecologico è oggi un requisito e un valore al quale tutti i prodotti dovrebbero tendere.
Il crescente interesse del consumatore e del produttore sull’ambiente, ha portato i designer a ripensare al packaging mirando a ridurre al minimo l’impatto ambientale e a garantire che le funzioni di protezione e di comunicazione rimangano inalterate. Scegliendo quindi supporti come carte e cartoncini riciclati, andando a sostituire la plastica.
Packaging design
Un imballaggio ha la capacità di proteggere il contenuto e di invogliare l’acquirente all’acquisto.
Il packaging svolge la funzione fondamentale di differenziarsi dai suoi competitors, attirando l’attenzione del consumatore grazie all’utilizzo di immagini e testi, comunicando messaggi che definiscono e valorizzano sia la marca che il prodotto.
La progettazione del packaging coinvolge molte discipline, tra cui il marketing mix. Esso è l’insieme delle attività che portano alla vendita del prodotto.
Le 4P
Prodotto;
Prezzo del prodotto;
Promozione si tratta di azioni promozionali e attività pubblicitarie;
Punto vendita è il luogo in cui il prodotto verrà distribuito.
Alcuni operatori di marketing parlano anche di una quinta “P”: Packaging.
Questo punto sintetizza i precedenti, unendo le caratteristiche del prodotto alla sua strategia di distribuzione e comunicazione.
Le 4C
Alcuni professionisti del settore ritengono che le 4P siano riduttive e che sia più appropriato sostituirle con le 4C elaborate da Robert F. Lauterborn, fondatore della comunicazione di marketing integrata rivolta al consumatore.
Il prodotto diventa Customer needs and wants (bisogni e desideri del cliente);
Il prezzo diventa Cost (costo per il consumatore);
La promozione si trasforma in Cmmunication (comunicazione al cliente);
Il punto vendita diventa Convenience (convenienza per il cliente);
Tutto questo riflette una strategia di marketing più orientata al cliente e pienamente focalizzata sulle sue esigenze.
Branding e rebranding
Il branding ha un proprio ciclo di vita. Il packaging va riesaminato e trasformato per dare un nuovo impulso ai tratti distintivi del brand.
Se il target è meno interessato è necessario effettuare un rebranding del prodotto, adottando un approccio differente da quello assunto in precedenza, al fine di distinguersi dalla concorrenza.
Il rebrendering è fondamentale per rinnovare l’immagine e il concept del prodotto, per presentare in modo nuovo e competitivo il brand.
Il lancio di una nuova marca deve basarsi su specifiche valutazioni. Le strategie di comunicazione dovranno essere delineate sulla base del segmento di mercato scelto, in modo da indirizzarsi ai consumatori, quindi al target che ne fa parte.
Il brand packaging è progettato per comunicare contenuti che mirano ad attrarre direttamente i clienti appartenenti ad una tipologia precisa di target.
L’imballaggio è progettato per contenere un certo volume prestabilito di prodotto per far sì che non si alteri durante il trasporto e l’esposizione nel punto vendita.
La confezione deve facilitare la possibilità di maneggiare l’articolo, preservandone le qualità senza danneggiarlo.
Bisogna sottolineare che l’acquisto verrà determinato dall’esperienza emozionale che ha il consumatore. Il packaging, quindi, ha la capacità di attirare l’attenzione dei clienti, comunicare in maniera immediata i valori del brand ed invogliare all’acquisto.
Tipologie di materiali
La tecnologia rende ogni giorno più ampia la varietà di materiali con cui si può realizzare una confezione, inventando composti sempre più nuovi che forniscono un crescente assortimento di funzionalità.
La scelta del tipo di materiale influenza il peso complessivo del prodotto. Di qualunque materiale si tratti, la sua funzione primaria è contenere e proteggere il prodotto da fattori che lo possono influenzare, quali la luce, l’umidità, ecc, durante tutto il suo ciclo di vita e, in secondo luogo, deve contribuire alla promozione del brand.
Materiali flessibili
Si usano quando la leggerezza è più importante della necessità di proteggere il prodotto dagli urti. Per fornire protezione durante il trasporto i prodotti in packaging flessibile spesso vengono inseriti in un contenitore esterno aggiuntivo.
Si parla di barattoli di alluminio, pellicole, cartone e cartoncino, cartone in brick e di vari tipi di plastica.
Materiali rigidi
La funzione primaria è quella di fungere da barriera protettiva, in modo tale da non deformarsi se sottoposta a pressione. Si tratta di barattoli di acciaio, bottiglie di vetro e ceramiche.
Plastica
Materiale di confezionamento più diffuso, grazie alle sue capacità di assumere un’ampia varietà di conformazioni. Essa è leggera, robusta, poco costosa da lavorare, possiede molte caratteristiche positive, ma è anche particolarmente difficile da smaltire e da riciclare.
La plastica ingombra e si degrada molto lentamente, contaminando l’ambiente.
Metallo
Robusto e poco costoso, è ampiamente utilizzato nella confezione di cibi e bevande. L’acciaio è relativamente semplice da riciclare, mentre la sua produzione richiede quantità notevoli di energia.
La latta dei cibi in scatola, in realtà, è fatta di acciaio ricoperto di stagno, per impedire che si ossidi e arrugginisca.
Cartone in brick
Esso è leggero, robusto ed ermetico, perché composto da vari strati di plastica e da un foglio di alluminio, che lo rendono a tenuta stagna.
Si parla del Tetra Pak, ideale per trasportare liquidi come il latte o il succo. Difficile da riciclare, perché multistrato.
Cartone
Prodotto cartaceo robusto, dotato di grandi capacità di prestazioni, viene utilizzato per funzioni di confezionamento diverse.
Si presta al riciclo e al riuso sia come cartoncino leggero sia nella forma di cartone ondulato o scatoloni per l’imballaggio.
Vetro
Materiale ideale per gli alimenti liquidi, si può realizzare in forme diverse, ma è più pesante della plastica e la sua rottura può essere molto pericolosa. Esso è facilmente riciclabile.
Pellicola in materiale plastico
Nel packaging se ne usano di vari tipi. Si parla di pellicola autosigillante per proteggere i prodotti freschi nei loro contenitori, mentre di pellicola termoretraibile per proteggere da manomissioni.
Il fronte e il retro della confezione: quali informazioni inserire?
Nelle informazioni che il produttore comunica al cliente l’enfasi si è recentemente spostata dal retro al fronte della confezione, in risposta a un’audience sempre più esigente e consapevole dei temi legati alla salute.
Oggi il cibo che ricerca il target deve essere biologico, a basso contenuto di grassi, prodotto localmente o naturalmente al 100%.
Spesso sulla confezione la grafica è affiancata da informazioni che vengono inserite per rispondere a normative o per fornire dati generici utili.
Devono poi trovare posto per una serie di informazioni obbligatorie, come informazioni su pesi e misure, sul paese di origine e su caratteristiche nutrizionali e ingredienti. Molti simboli sono standardizzati a livello nazionale o internazionale, come quelli per la raccolta differenziata, i codici identificativi di riciclaggio e codici a barre.
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