بسته‌بندی به‌عنوان سفیر برند در ورود یک محصول به بازار و پذیرش آن بین محصولات مشابه نقش مهمی ایفا می‌کند، یکی از عناصر مهم در تبلیغات، طراحی بسته بندی محصولات است. از بسته بندی با عناوینی همچون: “پنج ثانیه پایانی بازاریابی”، “رسانه پایدار” ، “آخرین فروشنده” یا فروشنده‌ای که سخن نمی‌گوید یاد می شود. وقتی محصول شما در کنار سایر رقبا قرار می گیرد این فرایند که بتواند نظر خریدار را جلب کرده و به فروش منجر شود بسیار حائز اهمیت است. جالب است بدانیم حتی اگر روی محصول، تصویری با رنگ مناسب استفاده شود می تواند مزه آن را نیز به مخاطب منتقل نماید.
بسته بندی اولین برخورد مستقیم مشتری با محصول و در واقع نخستین نمایشی است که مشتری از محصول می بیند وبیشترین تاثیر از یک تصویر ذهنی مطلوب یا نامطلوب را برعهده داشته و یکی از باصرفه ترین ابزارهای ایجاد ارزش افزوده برند است که در مقابل هزینه های تولید یک محصول، مبلغی ناچیز به حساب می آید در حالی که تاثیر بسیار شگرفی بر ادراک مصرف کننده خواهد داشت.
نقش طراحی بسته بندی در بازاریابی تبلیغات و فروش بسیار موثر است و برای هر سازمان به منزله یک شناسنامه جهت معرفی محصول محسوب می‌شود. نوع و نحوه بسته بندی می تواند یک محصول خوب را به محصول عالی تبدیل کند. در اینکه بسته بندی یکی از مهمترین ابزارها در ارائه هویت برند است تردیدی نیست تا جایی که گاهی اوقات در بازاریابی از آن به عنوان پنجمین P(Packaging) در کنار Promotion, Place, Price, Product به عنوان فاکتورهای اصلی بازاریابی یاد می شود.
در طراحی بسته بندی و بازاریابی محصولات دو نکته اساسی حائز اهمیت است. یکی کاربردی بودن که شامل ویژگی هایی مانند هزینه کم، محافظت از محصول، سهولت در جابجایی و چیدمان می باشد و دیگری جذابیت بصری کالا است که بر ویژگی هایی چون طراحی، رنگ، شکل و نوشتار منحصر به‌فرد تاکید می کند.
تاثیر بسته‌بندی بر روی برندینگ:
بسته بندی و برندسازی را نمی توان دو مقوله جدا از هم دانست. چراکه بسته بندی می تواند تاثیر شگرفی بر روی برندسازی یک محصول داشته باشد. اگر به دنبال روشی برای هویت سازی برند هستیم نباید از طراحی بسته بندی صحیح غافل شویم. روند‌های طراحی بسته‌بندی ، برای ما درک صریح و روشنی از احساسات مشتریان و مشکلات پیشِ رو فراهم می‌کنند. امروزه در طراحی همه چیز به ارتباط، درک و درگیر سازی با احساس مشتری بستگی دارد. طراحان موظفند موارد مهم را برای مشتریان شفاف‌سازی کنند زیرا بسته بندی توسعه نام تجاری است ، بنابراین باید آرم و پیام شرکت را تکمیل کند. اگر مثلاً کالای شما به گونه ای طراحی شده که برای سالخوردگان پر کشش باشد ، مطمئنا ظاهری کاملاً متفاوت با محصولی دارد که برای نوجوانان جذاب است به عنوان مثال رنگ های روشن ممکن است مورد توجه مصرف کنندگان جوان قرار گیرد، در حالی که رنگ های کم رنگ احتمالابرای یک جمعیت میانسال یا سالمند جذابیت بیشتری داشته باشند.
بسته بندی مطابق با استانداردهای روز دنیا و رعایت اصول حرفه‌ای بسته بندی موجب می‌گردد که بتوانیم ارتباطی بسیار مؤثر، پایدار و طولانی‌مدت با مشتریان خود برقرار کنیم.
ویژگی‌های بسته بندی برای برندسازی موفق:
یکی از راه‌های دیده شدن کالا به‌ویژه در بازار شلوغ و پر رقابت امروزی داشتن بسته بندی‌های متفاوت است.
اگر بخواهیم از آغاز پیدایش بسته بندی و برندسازی بگوییم باید به این مسئله اشاره کنیم که این موضوع از برندهای خانگی آغاز شده است. بازار امروز دیگر جایی برای برندهای بدون نام ندارد. برندهای خانگی از شرکت‌هایی مانند “آمازون، “هُل فودز”، “تارگت اند تریدر جو” و حتی برندهای لوکس تر در حال ظهور هستند تا نشانگر سادگی و شفافیت کالای خریداری شده باشند. این برندها از عبارت پیچیده و تلقینی “دنیایی از انتخاب‌ها” که به طبقات فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها نفوذ کرده است، خود را جدا کرده‌اند تا خرید را به امری ساده و راحت تبدیل کنند. بسته‌بندی امروزه دیگر تنها به‌عنوان یک ابزار محافظت‌کننده و تقسیم‌بندی کننده به کار نمی‌رود بلکه بسته‌بندی می‌تواند به‌عنوان یک ارزش افزوده برای کالا و محصول به شمار آید.
درک رابطه بین نام تجاری و بسته بندی:
برند یا نام تجاری و بسته بندی برای بازاریابی محصول ضروری است و این دو، رابطه تنگاتنگی با هم دارند. اصولا بسته بندی باید مارک تجاری یک سازمان را بسازد و مشتری به راحتی بتواند محصولات متعلق به آن تولیدکننده را تشخیص دهد. این روزها مصرف کنندگان می‌خواهند با نگاه کردن به بسته بندی یک کالا دریابند که با خرید این محصول چه چیزی عایدشان خواهد شد، از ارزش غذایی محصول گرفته تا تأثیراتی که بسته بندی آن بر روی محیط زیست خواهد داشت. به علاوه این اطلاعات باید خیلی سریع در اختیارشان قرار گیرد تا مبادا در زندگی پر مشغله شان خللی ایجاد شود. برای مثال محصولات اپل ظاهری مدرن و براق دارند که به راحتی قابل تشخیص است. این محصولات در جعبه‌های راحت بازشو و با رعایت اصول استاندارد به بازار عرضه می‌شوند و همیشه دارای نشان متمایز اپل بر روی بسته‌بندی هستند که تشخیص برند را بر روی بسته بندی بسیار ساده می‌سازد.
ارتباط معنادار محصول و رنگ بسته‌بندی:
بسته بندی به‌تنهایی دارای اهمیت خاصی است و همواره باید به طراحی آن توجه داشت. بسته بندی خود برند است و می تواند نقش مهمی در جایگاه برند سازی ایفا کند. اگر محصول شما در یک فروشگاه در کنار صدها محصول مشابه دیگر قرار دارد، تغییر در رنگ، سایز و شکل محصول، چاپ جملات کوتاه، استفاده از طرح ها و گرافیک های جذاب می‌تواند توجه مشتری را به محصول جلب کند.
رنگ متناسب با کالا می تواند این تمایز را بیشتر نمایان کند و با تحریک احساسات مشتری بر انتخاب وی اثرگذار باشد. بمدیران بازاریابی دریافته‌اند که روانشناسی رنگ نقش مهمی در چگونگی به نظر رسیدن یک کالا یا خدمت دارد. به‌عنوان مثال قرمز یکی از برجسته‌ترین رنگ‌هاست که بیانگر قدرت، سرعت و مقاومت می‌باشد. “قرمز” یک محصول را در میان رقبا برجسته می‌کند. لوگوی کوکاکولا و طراحی بسته بندی مک دونالدز شاید شناخته شده‌ترین مثال از بسته بندی رنگ قرمز باشند یا رنگ سفید بیانگر تمیزی، سادگی و شفافیت ذهن است و به طور هم‌زمان حس صمیمیت را در بیننده ایجاد می کند. Steve Jobs اعتقاد داشت انتخاب این رنگ برای بسته بندی باعث موفقیت بسیاری از محصولات “اپل” شده است.
انتقال مفاهیم مرتبط با کالا از طریق درج نوشته‌های روی بسته‌بندی:
در تحقیقاتی که Brian Wansink محقق دانشگاه Cornell در زمینه روانشناسی بسته بندی و تاثیرات آن بر مصرف کننده انجام داده است تا آنجا پیش می رود که عنوان می‌کند بسته بندی روی حس چشایی خریداران نیز تاثیر می گذارد. “در واقع ما طعم محصول را حس می کنیم”. در تحقیقی، دو نمونه غذایی که روی آن ها برچسب “ده گرم پروتئین” و “ده گرم پروتئین سویا” درج شده بود به ۱۸۱ نفر داده شد. هر دو نمونه کاملا مشابه و هیچ کدام دارای سویا نبودند. با این وجود، بسیاری از مردم بر این باور بودند که سویا، طعم اشتها آوری ندارد و به همین دلیل نمونه ای را که حاوی سویا می دانستند به عنوان ماده غذایی “بد مزه و بد بو” معرفی کردند. (کلر، ۱۹۵۶).
نقش مسئولیت «حفاظت از محیط زیست» و تاثیر آن بر بسته‌بندی و برندسازی:
امروزه بسته‌بندی به عنوان یک مولفه همگانی برای مقابله با خطرات جهانی که محیط زیست و انسان را تهدید می‌کند، حائز اهمیت است و جهان معاصر به دنبال کاهش مصرف مواد اولیه مضر بسته‌بندی و استفاده از مواد سازگار با محیط‌زیست است.
به عبارتی رویکرد یک‌جانبه بسته‌بندی، از محافظت کالا و خلق ارزش و مزیت رقابتی در بازار به رویکرد دوجانبه محافظت از کالا، خلق ارزش و رقابت و حفاظت از محیط‌زیست تبدیل شده است. اگر در طراحی بسته بندی و بازاریابی محصول یا برند، میزان مواد مصرفی آسیب‌زا کاهش یابد و یا از مواد بازیافتی استفاده شود، می توان این موارد را به عنوان یک مزیت در فروش در نظر گرفت. بسیاری از مشتریان حاضرند پول بیشتری را هزینه کنند تا محصولی سازگار با محیط زیست خود تولید کنند. امروزه، برچسب (شورای مدیریت جنگل ) FSC برچسب بسیار معتبری است که تقریبا در هر کشوری پذیرفته شده است و تضمین می کند که یک کمپانی در تمام مراحل تولید محصولات خود، نسبت به حفاظت از جنگل و طبیعت توجه ویژه‌ای دارد. حتی برخی برندهای مطرح اروپایی امروزه تلاش می‌کنند دو نوع بسته بندی به خریدار محصولشان پیشنهاد دهند تا از این طریق آسیب کمتری به محیط زیست وارد شود. به این معنا که اگر مشتری محصول را برای خود خریداری می کند از بسته بندی سبک‌تری استفاده شود و اگر قصد هدیه دادن دارد شکل و متریال بسته‌بندی متناسب با هدیه تغییر می‌کند و این پیام، برای دنیایی است که می‌خواهد گرایشش را به مصرف هر چه کمتر از کاغذ، مقوا و مشتقات آن نشان دهد و حامی جدی‌تری برای محیط زیست و آیندگان باشد.
انواع بسته‌بندی محصولات:
-بسته‌بندی نوستالژیک (Retro Marketing)
رترو مارکتینگ یا نوستالژی بازاریابی، بهره برداری از یک نوستالژی قوی در بسته بندی یا حتی تولید محصول جدید به منظور افزایش جذابیت بصری برای مشتری است. در واقع محصول مورد نظر نه تنها کاملا مدرن است، بلکه حال و هوایی آشنا را نیز در مخاطب زنده می کند.
هیچ چیز مانند برندی که برای مدت زیادی در میان مردم بوده، در خاطر آنها نمی‌نشیند. تاریخچه یک برند یا مارک، همیشه یکی از مطمئن‌ترین روش‌های محبوب شدن در یک بازار است. اما تفاوت در دنیای امروز این است که نه‌تنها برندها به گذشته خود می‌بالند، بلکه با ایجاد طرح‌هایی به نام‌های “هریتیج” از آن استقبال می‌کنند و گذشته را به امروز می‌آورند. حتی گاهی از متدها و روش‌های تولیدی قدیمی استفاده می‌کنند و درعین‌حال مواد و محتوا را به‌روز و مدرن ساخته تا برای امروزی‌ها دل‌چسب باشد.
بسته‌بندی و برند سازی با شیوه‌های نوستالژی گونه می‌تواند تأثیر بسیار زیادی روی محبوبیت برند ایجاد کند.
–بسته‌بندی مدرن:
شاید این سوال برای خیلی از افراد مطرح شود که چرا برخی به خرید محصولات یک برند علاقه دارند آیا بر اساس نیازشان خرید می کنند یا گاهی در یک لحظه تصمیم به خرید می گیرند؟
گاهی پس از خرید یک کالا و مدتی فکر کردن احتمالا به این نتیجه می رسیم که آن محصول را خریده ایم چون برای ما جذاب بوده است. بسیاری از اوقات افراد محصولی را خریداری می کنند که به آن ها حس خوبی می دهد. این هدف بسته بندی است. اگر بسته بندی اصولی و خلاقانه باشد باعث افزایش فروش محصول می شود. یک بسته بندی هوشمندانه مشتری را جذب می کند و پیام مورد نظر تولیدکننده را به او می رساند. در دنیای رقابتی امروز اهمیت بسته بندی علاوه بر جذاب بودن کاربردی بودن نیز می‌باشد. به عنوان مثال برند اپل به فرایند باز کردن بسته بندی محصولات خود دقت زیادی کرده و تجربه خوشایندی را برای خریدارانش فراهم کرده‌است.
-بسته‌بندی براساس گروه‌های سنی متفاوت، جنسیت و بسته‌بندی محصولات کودکان:
همانطور که فرم بسته‌بندی باید ساده و عقلانی، جالب، تمیز و فاقد پیچیدگی باشد در بعضی محصولات در نظر گرفتن گروه‌های سنی، جنسیت و حتی نوع بسته‌بندی برای کودکان یک بسته‌بندی را از سایر انواع آن در محصولات مشابه متمایز می‌سازد.
رفتار مغز انسان در ترجیح بین رنگهای مختلف، در زنان و مردان متفاوت است. همچنین تحقیقات و بررسی های آماری نشان می دهند که متغیرهایی همچون سن و اخلاق نیز می توانند بر اثربخشی رنگها تاثیر بگذارند. بیشتر افراد، به این دلیل که صورتی در علم روانشناسی یک رنگ زنانه است، گمان می کنند رنگ مورد علاقه بیشتر زنان، صورتی است. در حالی که در تحقیقات انجام گرفته، رنگ مورد علاقه 35 درصد زنان، رنگ آبی بوده و تنها درصد کمی از آنان صورتی را به عنوان رنگ مورد علاقه خود برگزیده اند. پس از آن، رنگ بنفش با 23 درصد و رنگ سبز با 14 درصد بیشترین آمار را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین، 33 درصد زنان رنگ نارنجی، 33 درصد رنگ قهوه ای و 17 درصد رنگ خاکستری را به عنوان رنگهای غیر مورد علاقه خود ابراز نمودند. در همین تحقیق، مردان به ترتیب رنگهای آبی، سبز و مشکی را به عنوان رنگ های مورد علاقه خود اعلام نمودند.
عامل سن نیز باید در طراحی رنگ محصول در نظر گرفته شود. محبوبیت رنگ زرد در میان کودکان 7 ساله، بسیار بیشتر از بزرگسالان است.
بسته‌بندی با در نظرگرفتن شرایط اقلیمی و جغرافیایی:
تحقیقات و بررسی‌های انجام شده در مورد روانشناسی رنگها وجود تفاوت در ادراک رنگ در میان افراد ساکن د در مناطق جغرافیایی مختلف کره زمین را نشان می‌دهند. به عنوان مثال، در کشورهایی که درجه درخشندگی نور خورشید در آنها بالاست، قدرت تشخیص غلظت رنگها و سایه‌ها در افراد، بسیار کم است اما مردمی که در کشورهای نزدیک به خط استوا زندگی می کنند، به علت داشتن سلولهای بیشتر در شبکیه چشم، دید تکامل یافته تری دارند و تجمع رنگدانه های زرد در شبکیه چشم آنها خیلی بیشتر است که باعث کاهش قدرت تشخیص و تمایز رنگ آبی در آنها می شود. مردم ساکن عرض در جغرافیایی شمالی، که تحت تابش مستقیم نور خورشید قرار ندارند، سیستم تشخیص رنگ پالایش شده تری دارند.
با توجه به نتایج این تحقیقات، هیچ الگوی جهان شمولی برای استفاده از رنگها وجود ندارد. در هر جامعه‌ای، رنگها دارای معانی مختلفی هستند. بعنوان مثال، اگرچه بنفش در اروپا رنگی سلطنتی است، اما دارای معنای بسیار قوی تری در چین است. در امریکا و خاورمیانه، سفید رنگ تمیزی است، اما در ژاپن، چین و کره نشانه مرگ و سوگواری است. همچنین در امریکا، رنگ آبی نشانه قدرت و اعتماد است، اما در ژاپن رنگ خیانت و دوروئی است. بی توجهی به مفاهیم رنگهای مورد استفاده در تبلیغات، بسته بندی و طراحی برند، در رابطه با جنسیت ، سن ، فرهنگ و مذهب و شرایط جغرافیایی زندگی مخاطبان می تواند فروش کل محصول را در بازار مقصد با شکست یا عدم موفقیت مواجه نماید.
تاثیر و نقش اینفلوئنسرها، ولاگرها و بلاگرها بربسته‌بندی یک برند:
با افزایش استفاده از دنیای دیجیتال، بسته‌بندی یک محصول به‌عنوان بخشی از استراتژی یکپارجه برند باید تطابق بیشتری با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبین هدف داشته باشد زیرا ایجاد حس اعتماد و به دنبال آن وفاداری به یک محصول یا برند بسیار حائز اهمیت است. امروزه مشتریان”بازاریابان نوینی” هستند که در رسانه های اجتماعی نه تنها محصول بلکه نوع، کیفیت، وفاداری به محیط زیست، رنگ و لیبل بسته بندی را مورد بررسی قرار می‌دهند و به‌طور مستقیم بر تصمیم خرید دیگران و طرز تفکر آنها در مورد محصول تاثیر می‌گذارند. این موضوع در اینفلوئنسرهایی که بیش از یک میلیون دنبال کننده دارند می تواند آنها را به سفیر یک برند تبدیل کند.
مسئول دفتر ریاست و دبیرکل اتاق بازرگانی، صنایع و معادن ایران و ایتالیا
