نوشته ها در دسته بندی: فصلنامه شماره 51

زارا برای اینکه بتواند مدهای خود را کاملا «تازه و نو» نگاه‌دارد روی سه بخش تمرکز دارد:

۱. کوتاه کردن زمان انتظار
این روش به زارا این امکان را می‌دهد تا فروشگاه‌های خود را پر از پوشاکی کند که مشتریان در آن زمان خاص نیاز دارند. مثلا، مجموعه‌های لباس بهار/تابستان یا پاییز/زمستان یا مدهای جدیدی که مردم به دنبال آن هستند یا لباس‌هایی که توسط یک سلبریتی ناگهان محبوب می‌شوند را به‌سرعت به فروشگاه‌های خود می‌رساند.
زمانی‌که خرده‌فروش‌های دیگر پیش‌بینی می‌کنند که ماه‌های آینده ممکن است مشتریان به دنبال چه لباسی باشند، زارا دست‌به‌کار شده و به‌سرعت لباس‌های محبوب مردم را در اختیارشان قرار می‌دهد.

۲. کاهش تولید(کمیاب کردن کالا)
زارا برخی از سبک‌های لباس خود و همچنین برخی از اجناس لوکس را در حجم محدودی تولید می‌کند. این کار نه‌تنها از صرف هزینه بالا فقط برای یک نوع کالا کم می‌کند، بلکه با ایجاد کمبود مصنوعی مردم را به خرید بیشتر تشویق می‌کند. تجربه بازار ثابت کرده، هر وقت کالایی کمتر در دسترس باشد، خواهان بیشتری خواهد‌داشت. فایده دیگر تولید کمتر و با برنامه کالاها، این است که اگر یک سبک خاص از لباس در بازار موفقیتی کسب نکرد، سریعا از گردونه تولید خارج شده و مانع زیان شرکت نمی‌شود.

 ۳. تولید مدل‌های متنوع

زارا به جای تولید یک مدل لباس در حجم بالا، چند مدل در حجم‌های پایین تولید می‌کند. به همین دلیل این شرکت معمولا طی سال، ۱۲‌هزار مدل پوشاک روانه بازار می‌کند. که حتی اگر یک مدل به‌سرعت فروخته شود، مدل‌های دیگر جای آن را پر می‌کنند. این روش، قدرت انتخاب بالایی جهت خرید در اختیار مشتری قرار‌می‌دهد.
لباس‌های زارا معمولا فقط سه تا چهار هفته در فروشگاه باقی می‌مانند. طی این مدت، مشتریان، خرید خود را انجام می‌دهند و برای خرید مدل‌های به روز و جدید مرتبا به فروشگاه‌های زارا مراجعه می‌کنند.

مهمترین دلایل موفقیت زارا ؟

• مشتریان بعنوان طراحان اصلی زارا
توجه به نظرات مشتری یکی از مهم‌ترین راز‌های موفقیت برند زاراست. طراح‌های واقعی مدهای لباس زارا مشتریان آن هستند. زارا بی‌وقفه روی خواست و سلیقه مشتریان خود متمرکز بوده و به محض اینکه متوجه بالا رفتن تقاضای کالایی شود، آن را تولید و در اختیار مشتریان می‌گذارد. برای مثال در سال ۲۰۱۵، خانمی در ژاپن از یکی فروشگاه‌های زارا درخواست روسری صورتی کرده‌بود که در فروشگاه‌ موجود نبوده و بطور‌همزمان این تقاضا در تورنتو، سا‌‌ن‌فرانسیسکو و فرانکفورت هم مطرح شده و نشانگر تمایل خانم‌ها به استفاده از روسری صورتی بود. شرکت زارا یک هفته بعد، بیش از ۵۰۰ هزار روسری صورتی تولید و آنها را در بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خود در مدت زمان فقط ۳ روز به فروش رساند.
این برند با تکیه بر دو اصل «آنچه را که مشتری می‌خواهد به او بدهید» و «این کار را سریع‌تر از هر برند دیگر انجام دهید» توانست موفقیت بسیاری کسب کند.

• آموزش کارکنان
یکی دیگر از رموز موفقیت زارا آموزش کارکنانش است. کارکنان و مدیران فروشگاه‌های زارا روش برخورد با مشتریان و ثبت عقاید و نظرات آنها را آموزش می‌بینند. نظر مشتریان درباره نوع دوخت لباس یا پارچه‌های مورد استفاده و رنگ‌بندی آنها برای زارا مهم است.
در واقع تیم طراحی زارا بنابر بازخورد مشتریان خود دائما طرح‌های خود را تغییر داده و به‌روز‌رسانی می‌کند همچنین تیم طراحی این شرکت ارتباط مستقیمی با دانشگاه‌ها و جامعه جوانان دارند تا همیشه در جریان سلیقه جوانان اهل مد باشند.
در ضمن زارا سیستم قوی ارتباطی بین فروشگاه‌های خود برقرار‌کرده که کارکنان خود را قادر می‌سازد اطلاعات مورد‌نیاز را در مدت زمان بسیار کمی به تمام فروشگاه‌ها و دفتر مرکزی ارسال کنند. این روش موجب می‌گردد آنها بتوانند با سرعت بالا به تقاضاهای مشتریان خود واکنش نشان‌دهند.

• زنجیره تامین کالای زارا
زارا ۲۴ ساعت ۳۶۵ روز سال فعال و در حال ارسال مجموعه لباس‌های خود به نقاط مختلف جهان است. این شرکت، هفته‌ای دو بار به تمام فروشگاه‌های خود کالا ارسال می‌کند. محصولات، پس از تولید، ۱۰ تا ۱۵ روز فرصت دارند تا در فروشگاه‌ها قرار بگیرند.
در حقیقت شرکت زارا یک مجموعه مجهز به ادغام عمومی است. در اقتصاد خرد و مدیریت، ادغام عمومی فرایندی است که در آن « یک بنگاه اقتصادی، شرکت‌های توزیع و پخش محصولات خود را تحت تملک خود درمی‌آورد و بدین ترتیب پس از تولید کالا‌ها، توزیع و پخش آنها را هم خود کنترل می‌کند. »
تمام محصولات ابتدا در مرکز توزیع اسپانیا بررسی و مارک‌گذاری و سپس در مدت زمان 48 ساعت به تمام فروشگاه‌های زارا ارسال می‌شوند. در واقع زارا هر سال بیش از ۴۵۰ میلیون پوشاک تولید می‌کند. و باید مجهز به سیستم توزیع و زنجیره تامین باکفایت باشد که بتواند لباس‌ها را به موقع در دسترس مشتریان خود قرار‌دهد. مدیریت عالی زارا در زنجیره تامین محصولات توانسته با موفقیت از پس مشکلات سیستم توزیع برآید.

• پایداری محصولات زارا و مسئولیت‌پذیری این برند
هدف از تولید محصولات پایدار، حذف کامل اثرات زیست‌محیطی از طریق طراحی ماهرانه و دقیق محصول است. تولیدکنندگان، برای رسیدن به این منظور باید از انرژی‌های تجدیدپذیر و در عین حال مواد اولیه دوستدار محیط‌زیست که تاثیر منفی کمتری بر محیط زیست دارند استفاده‌کنند.
موضوع پایداری در شرکت زارا بنابه‌گفته مدیران آن از حساسیت بالایی برخوردار بوده‌است. آنها همیشه خواسته‌اند با داشتن احساس مسئولیت در قبال مردم و محیط‌زیست، اعتماد و وفاداری مشتریان خود را در سراسر جهان حفظ کنند.

• تعهد به مردم
زارا تعهدات و مسئولیت اجتماعی خود را به مردم با روش‌های زیر انجام می‌دهد:
– به مردم این اطمینان را می‌دهد که کارکنانش هنگام تولید محصولات به پایداری اجناس توجه کافی دارند و لباس‌هایی با‌کیفیت و بسیار متنوع تولید کنند.
– سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار صرف برنامه‌های اجتماعی و کمک به جامعه می‌کند. بطور‌مثال در یکی از برنامه‌های حمایتی خود که از سال ۲۰۰۲ آن را شروع کرده ، به کمک افراد دارای معلولیت‌های فیزیکی و ذهنی رفته‌است.
– برای حمایت از بازار کار، فرصت‌های شغلی در بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خود ایجاد کرده‌است.
– با قرار دادن جعبه‌های بزرگی در فروشگاه‌های خود، از مشتریان می‌خواهد لباس‌هایی را که دیگر استفاده نمی‌کنند به نیازمندان اهداء‌کنند.

• تعهد به محیط‌‌زیست
ایندیتکس سالیان پیش با اهداف توسعه پایدار سازمان ملل هماهنگ‌شده و برای تولید محصولات خود از منابع طبیعی استفاده می‌کند. این شرکت متعهد گردیده که تا سال ۲۰۲۵ صرفا محصولات پایدار بفروشد. و بدین‌ترتیب کلیه محصولات آن، از پنبه و کتان گرفته تا پلی‌استر، باید ارگانیک، پایدار یا بازیافت‌پذیر باشند.
برند زارا همچنین اهداف زیست‌محیطی دیگری از جمله کاهش انتشار کربن تا حد صفر و حذف مواد شیمیایی در تولیدات خود، ذخیره انرژی و به حداقل رساندن مواد زائد را هم دارد.

• فرهنگ حاکم بر زارا: « غیرممکن وجود ندارد »
زارا ویژگی کارآفرینی بالایی دارد و معمولا جوانان مستعد را استخدام و به آنها کمک می‌کند تا پلکان ترقی را به‌سرعت طی کنند. این برند از اینکه کارهای خود را به جوانان بسپرد ابایی نداشته و حتی مدیران آن کارکنان را به ریسک‌پذیری (البته در کنار یادگیری) تشویق می‌کنند. آنها همیشه به طراحان و کارکنان خود یادآور می‌شوند که با تلاش می‌توانند هر کاری انجام دهند و غیرممکن وجود ندارد. زارا نیز همانند بسیاری از بنگاه‌های اقتصاد با مشکلات خاص خود روبرو است اما وجود پوشاک متنوع این برند، مردم را به خرید از فروشگاه‌های زارا تشویق می‌کند. و این دستاورد، تحمل هرگونه سختی را آسان و انگیزه برای تحقق و دستیابی به موفقیت‌های بیشتر را افزایش می‌دهد. اگر به دنبال لباسی مناسب هستید، مسلما می‌توانید از میان لباس‌های زارا، آن را بیابید.