نوشته های برچسب خورده: فصلنامه48

چارلس روسون[1] مالک لوازم آرایشی رولون[2] جمله‌ای بسیار جالب دارد که می‌گوید: ما در کارخانه خود لوازم آرایشی تولید می‌کنیم؛ ولی در بازار امید می‌فروشیم. کمی روی این جمله تامل کنیم.

این گفته روسون راز بزرگی را در برندینگ برملا می‌کند. برندها در فروشگاه‌هایشان به ما کالا نمی‌فروشند؛ آن‌ها  احساس می‌فروشند! استراتژیست‌های برندینگ با به کارگیری تمامی ابزار تبلیغات، طراحی، مبانی هنرهای تجسمی، هویت بصری، اسطوره و کهن‌الگوها، برند را با یک حس و مفهوم گره می‌زنند و در ناخودآگاه ما جایی برای خود ایجاد می‌کنند[3]. این استراتژی‌ها ذهن ما را گول می‌زنند و ما را دچار خطای شناختی می‌کنند[4].

آنچنانکه رولف دوبلی[5] در کتاب هنرشفاف اندیشیدن می‌نویسد:

“چرا تو برده احساسات خود هستی؟

در مورد گندمی که اصلاح نژاد شده است چه فکر می‌کنی؟ یک رویکرد منطقی این است که نکات مثبت و منفی این تکنولوژی جداگانه بررسی شود. فواید احتمالی را بنویس. به لحاظ اهمیت به آن‌ها، یک وزن اختصاص بده و سپس آن‌ها را در احتمالاتشان ضرب کن. با این کار، فهرستی از ارزش‌های مورد انتظار خواهی‌داشت. بعد همین کار را برای نکات منفی هم انجام بده. مجموع مثبت‌ها منهای منفی‌ها، برابر ارزش مورد انتظار خالص است. اگر این مقدار بالای صفر باشد طرفدار گندم اصلاح نژاد شده هستی و اگر پایین‌تر از صفر، مخالف آن. اما احتمال دارد که تا به حال زحمت چنین ارزیابی ‌را به خودت نداده باشی. اگر بخواهیم واقعیت را بگوییم، هیچ کس از این متد برای تصمیم‌گیری استفاده نمی‌کند. اول از همه ما به اندازه کافی خلاقیت نداریم که تمام نکات مثبت و منفی احتمالی را فهرست‌کنیم. ما به چیزهایی که ناگهان به ذهن خطور می‌کند محدود شده‌ایم. دوم، محاسبه‌ی احتمال‌های کوچک غیرممکن است، چون ما در رخدادهای نادر داده‌های کافی نداریم. سوم، مغز ما برای چنین محاسباتی ساخته نشده. اینگونه محاسبات به وقت و زحمت نیاز دارد و این وضعیت اصلا مطلوب ما نیست. ما نوادگان تصمیم گیرندگان سریع هستیم و به میانبرهای ذهنی که ابتکار نام دارد، استناد می‌کنیم. یکی از پرطرف‌دارترین آن ابتکارها، ابتکار لحظه‌ای است. منظور از لحظه‌ای، یک قضاوت آنی است. چیزی که تو یا دوستش داری یا دوستش نداری. عکس العمل‌های احساسی تو به موضوعاتی نظیر انرژی هسته‌ای یا موتور سیکلت‌ها، تعیین کننده‌ی نحوه‌ی ارزیابی تو از ریسک‌ها و فواید آن است. اگر چیزی را دوست داشته‌باشی، ریسک‌های آن را کم‌تر و فواید آن را بیش‌تر از آنچه واقعا هست می‌بینی. خواهی نخواهی ما بازیچه‌ی دست احساساتمان هستیم. تصمیم‌گیری‌های پیچیده را با مشورت به احساساتمان انجام می‌دهیم، نه تفکرمان. برخلاف قصد درونی خود، سوال در مورد این که چه طور فکر می‌کنم؟ را با در مورد این چه حسی دارم؟ جابه‌جا می‌کنیم. پس لبخند بزن. آینده‌ی تو به آن بستگی دارد.”

تمایز[6] یکی از مهمترین شروط برند بودن است. اما سوالی که همیشه مطرح می‌شود آن است که چگونه؟ تا زمانی که تمایز صرفا در کارکرد[7] باشد؛ رقابت را بسیار سخت و جایگاه برند را در ذهن مخاطب متزلزل و آسیب‌پذیر می‌کند و این جایگاه هرگز قابل اتکا نخواهد بود و می‌تواند به راحتی با محصول یا خدمتی مشابه جایگزین گردد. اما زمانی‌که هویت برند به یک مفهوم خاص گره بخورد؛ ساختار مغز ما هربار با یادآوری آن حس و یا مفهوم، به سرعت برند مورد نظر را یادآوری می‌کند و “حضور[8]” به عنوان یکی از خصوصیات برند در ذهن ما محقق می‌شود.

به همین دلیل است که برندها هویت خود را با یک حس و یا مفهوم گره می‌زنند.

به یاد دارم که استاد الهی قمشه‌ای روزی از این نکته می‌گفت که انسان همواره به دنبال کمال است. چه در بُعد فیزیکی و چه در بُعد روحانی، و داستانی را نقل کرد که بانویی در پاسخ به این سوال که چرا آرایش می‌کنی؟ پاسخ داد: می‌خواهم زیباتر باشم تا به خدا شبیه‌تر شوم. این تکامل زیبایی و رشد سطح کیفی و کمی زندگی‌است که انسان را وا می‌دارد تا ورزش‌کند، بسیار بیاموزد و یا برای زیباتر شدن خود را بپیراید یا بیاراید.

همین مهم را استراتژیست‌های برند در‌می‌یابند و برندها را به یکی از نیازهای اساسی[9] ما گره‌می‌زنند. این پدیده را در روان‌شناسی، معادل‌های پیچیده[10] می‌گویند. معادل‌های پیچیده یعنی دو مفهوم، در ذهن ما رابطه این-همانی می‌یابند و یکی معادل دیگری و دیگری معادل آن یکی می‌شود و با یادآوری یکی، دیگری هم در ذهن ما متبادر می‌شود. در صورتی که در ذهن آموزش ندیده و تحت تاثیر رسانه نبوده، این معادل سازی محقق نمی‌شود؛ گرچه شاید هر دو پدیده بصورت انتزاعی برای فرد شناخته‌شده باشد.

برای مثال هر فردی، معنای لوازم آرایشی را می‌داند و برای آن مصادیق بسیاری را می‌شناسد و می‌تواند برای ما بیان‌کند و برندهای مورد علاقه خود را نیز نام ببرد؛ همچنین هر ذهنی معنای امید را می‌داند و می‌تواند تفاوت انسان امیدوار و ناامید را تشریح کند. چه بسا خود فرد بارها و بارها به واسطه تجربه زیستی خود؛ امیدوار و ناامید شده باشد. اما پیوند بین این دو پدیده، یعنی لوازم آرایشی و امید را هر ذهنی درک نمی‌کند. پس برندی مانند لوازم آرایشی رولون از این خلا بهره می‌برد و پیوندی ناگسستنی بین این دو مفهوم می‌آفریند. به همین ترتیب است ارتباط بین اقتدار و خودرو، قدرت جسمی و یا توانایی فیزیکی با خودرو، با یک پوشاک خاص و … در ذهن ما به عنوان مخاطبین و مشتریان برندها.

برندها با چنین ترفندهایی جایگاه خود را از مغز انسانی[11] ما به مغز حیوانی[12] ما تغییر می‌دهند و به بیان دیگر از خودآگاه[13] ما به ناخودآگاه[14] ما سفر می‌کنند و اینچنین است که جایگاهی دست نیافتنی می‌یابند. ما تا پدیده‌ای را درونی نکنیم نسبت به آن حس پیدا نمی‌کنیم. اما وقتی در ناخوآگاه فردی[15]، شیءیی یا پدیده‌ای با یکی از نیازهای اساسی‌‌مان گره‌خورد؛ درونی می‌شود. پس به آن حس پیدا می‌کنیم و در نتیجه چون به آن‌ پدیده حسی قوی داریم؛ متعهد و وفادار می‌شویم.

برندها همچون علائق خاص ما در زندگی هستند که ما راهی به جز دوست‌داشتنشان نداریم. برای آن‌ها حاضریم صف ببندیم؛ پول‌هایمان را جمع‌کنیم و منتظربمانیم تا به وصال آرزوهایمان برسیم. چرا؟ چون با این وصال، “منِ” دیگری خواهیم بود. با اعتماد به نفس‌تر، زیباتر، دوست‌داشتنی‌تر و خداگونه‌تر.

[1] Charles Revson

[2] Revlon

[3] Brand Positioning

[4] Cognitive Failure

[5] Rolf Dobelli

[6] Distinctiveness

[7] Functional

[8] Presence

[9] Basic Needs

[10] Complex Equivalence

[11] Prefrontal Cortex

[12] Reptilian and Limbic brain

[13] Conscious

[14] Unconscious

[15] Personal Unconscious