مقدمه‌ای بر بازاریابی و بسته‌بندی عصبی
بسته‌بندی را می‌توان یکی از زیرشاخه‌های بازاریابی دانست، در واقع نقطه ارتباط محصول با مشتری، بسته‌بندی است. آیا روش درستی را برای ارتباط بین مشتری و محصول خود برگزیده‌اید؟
در علم مدرن چیزی ورای زیبایی در بسته‌بندی و استفاده از گروه‌های کانونی[1] برای نظرسنجی در بازاریابی وجود دارد که پیش از پیدایش دستگاههای جدیدی چون [2]fMRI و [3]EEG و رهگیری چشمی[4] هرگز بدان پرداخته نشده بود. علوم اعصاب[5]، امروز به‌صورت گسترده در مسائل اجتماعی و مرتبط با رفتار انسان در حال استفاده است، از قضاوت و روانشناسی گرفته تا اقتصاد و بازاریابی.
مشکل شیوه‌های قدیمی[6] در بازاریابی از آن جا سرچشمه می‌گیرد که انسان‌ها در هنگام خرید به‌صورت منطقی تصمیم نمی‌گیرند! در واقع انسان نمی‌تواند به احساس واقعی خود در مورد یک محصول فکر کند و آنچه را که فکر میکند نمی‌تواند بیان کند و در نهایت به آنچه که بیان میکند نمی‌تواند عمل کند! با علم به این موضوع که در حدود 95 درصد تصمیمات انسان‌ها، از ضمیر ناخودآگاه (مغز اولیه یا خزنده) آنها نشات می‌گیرد و اتفاقاتی که در ضمیر ناخودآگاه روی میدهد توسط بخش تکلم (بخش رویی مغز یا مغز جدید) قابل بیان نیست متخصصین علم اعصاب تصمیمات بشر را در حد تصمیمات مهره‌داران ابتدایی و خزنده می‌دانند! برای درک این موضوع دانش جدید میان‌رشته‌ای[7] که علوم اعصاب، روانشناسی و مدیریت را به هم پیوند می‌زند به منصه ظهور می‌رسد. کمپانی‌های معظمی چون گوگل، آمازون، دیزنی، هیوندای، کوکاکولا، اپل، تویوتا و بسیاری دیگر به‌صورت گسترده در حال به‌کارگیری روش‌های بازاریابی عصبی[8] در راستای افزایش بازدید وبسایت، تست محصول پیش از عرضه، برندسازی و پیشبرد اهداف سازمانی و درک نیاز واقعی انسان در بازار رقابتی امروز هستند.
چگونه می‌توان با برنامه‌ریزی بر اساس آنچه مشتری‌ها می‌خواهند وارد بازار شد؟ چگونه باید با فرم‌های نظرسنجی و بازار سنجی و تشکیل گروه‌های کانونی اقدام به تولید نمود؟ مشکل اساسی این جاست که مشتری خود نمی‌داند به چه چیزی نیاز دارد! بازاریابی عصبی با تکنیک‌های مختلف به ضمیر ناخودآگاه انسان‌ها ورود کرده و سرچشمه تصمیمات را شناسایی و احساس واقعی مصرف‌کننده را ردیابی میکند. در این مقاله به‌صورت مختصر به علم بازاریابی عصبی و ساختار مغزی انسان می‌پردازیم و روش‌های تلنگر زدن به تصمیم‌گیری افراد را بیان می‌کنیم، سپس با استفاده از این دانسته‌ها به شیوه‌های بسته‌بندی عصبی[9] می‌پردازیم و پیشنهاداتی جهت بهبود بسته‌بندی در صنعت کاشی و سرامیک ارائه خواهیم داد.
به مثال‌های زیر توجه کنید و آنها را تا انتهای مقاله به‌خاطر بسپارید.
- شرکت چیتوز[10] (یکی از زیرمجموعه‌های پپسی) قصد داشت تا یک تبلیغ تلویزیونی را به نمایش بگذارد که در آن خانمی در لباس‌شورخانه با خانم دیگری شوخی کرده و با ریختن اسنک‌هایش بر ملحفه سفید وی باعث خراب‌شدن آنها میشود. گروه کانونی (افرادی که مورد نظرخواهی قرار می‌گیرند) به‌اتفاق از این تبلیغ به دلیل طبیعت ناخوشایند آن اعلام انزجار کردند و نظر مثبتی به آن نشان ندادند.
- شرکت پپسی در دهه 1970 چالش معروفی[11] (حداقل در میان بازاریابان) برگزار کرد. افراد مختلفی از جانب شرکت، در فروشگاه‌ها، بازارها و مراکز پرجمعیت میزی برپا کردند که روی آن دو لیوان ساده و سفید گذاشته شده بود، محتوی لیوان‌ها اما متفاوت بود، درون یکی از آنها پپسی و در دیگری نوشابه شرکت رقیب، کوکاکولا ریخته شده بود. از افراد مختلف دعوت می‌شد تا هر دو لیوان را تست کنند و نظر خود را در مورد اینکه کدام‌یک را ترجیح می‌دهند بیان کنند. نتیجه آن بود که اکثر آمریکایی‌ها طعم پپسی را ترجیح دادند. فقط یک مشکل کوچک وجود داشت، اگر روی نوشیدنی اسم برند نوشته شده باشد نتیجه برعکس می‌شد!
- در یک نمایشگاه آثار هنری از بازدیدکنندگان قبل از ورود پرسیده شد که تمایل دارند آثار پرتره را خریداری کنند و یا منظره‌های طبیعی، پاسخ اغلب بازدیدکنندگان پرتره بود، اما بعد از خروج تقریباً همگی آثار مناظر طبیعی را خریداری کرده بودند!
اجازه بدهید اندکی با ساختار مغزی انسان آشنا شویم، در واقع بر اساس نظریه تکامل، مغز انسان از زمانی که مهره داری ابتدایی بوده تا انسان خردمند امروزی سه مرحله تکاملی را پشت سر گذاشته و اکنون از سه طبقه یا سه‌لایه تشکیل شده است. (تصویر 1)
- لایه رویی یا مغز جدید و متعالی که مسئول تفکر و منطق است. حل مسائل ریاضی، تکلم، قضاوت، منطق، توجه، حافظه و مسیریابی و زمان‌شناسی از توانایی‌های این بخش است. آنچه ما را از دیگر جانداران متمایز می‌سازد کورتکس رویی مغز است.
تصویر 1: مغز انسان در روند85 میلیون ساله تکامل از 3 لایه تشکیل شده است.
- مغز میانی که با بینایی، شنوایی، کنترل حرکتی، خواب و بیداری، هشیاری و کنترل حرارت بدن مرتبط است و در غالب پستانداران مشترک است.
- بخش اولیه یا نخستین مغز که مستقیم به ستون فقرات مهره‌دار متصل است و مغز قدیمی یا خزنده خوانده میشود. این بخش قدیمی‌ترین قسمت مغز است و میلیون‌ها سال است که در تمام مهره‌داران مسئول حفظ حیات است. سرعت تصمیم‌گیری لایة درونی حدود 400 برابر بیشتر از سرعت تصمیم‌گیری در مغز جدید است. اگرچه تصمیم‌گیری نهایی در مغز جدید انجام میشود، اما بخشهای میانی و بیرونی بر روی تصمیم‌های ما تأثیر می‌گذارند و همانطور که گفته شد 95 درصد از تصمیمات انسان تحت تأثیر این دو قسمت هستند. در بازاریابی عصبی کارشناسان این حوزه تأثیری را که مغز قدیم بر لایه رویی برجای می‌گذارد بررسی می‌کنند.
تصویر2: فروید ضمیر انسان را به کوه یخی تشبیه نمود که قسمت معظم آن زیر آب قرار دارد و دیده نمیشود.
البته در حوزه روانشناسی، زیگموند فروید چنین ساختاری را در تئوری کوه یخ[12] ارائه داده و ضمیر انسان را به کوهی از یخ که در آب شناور است تشبیه نموده است. میدانیم که قسمت اعظم کوه یخی (حدود 90 در صد) در زیر آب قرار دارد و دیده نمیشود. فروید بخش روی آب را بخش هشیار، بخش پایینی را بخش ناخودآگاه و لایه میان این دو را بخش نیمه هشیار نامیده بود. (تصویر 2)
اکنون شش محرک اصلی را برای تلنگر زدن به مغز قدیم انسانی ارائه می‌دهیم، بدیهی است که بیان تمامی روش‌ها و مثال‌ها در این مقال نمی‌گنجد اما مهمترین آنها را در ادامه می‌آوریم. به‌کارگیری این شش محرک در تمامی مراحل بازاریابی و بسته‌بندی می‌تواند به پیشبرد شرکت کمک کند و به‌سرعت شما را به یک بازاریاب حرفه‌ای مبدل نماید.
محرک اول خودخواهی[13] است. آنچه مغز خزنده و یا قدیم می‌فهمد فقط من، من‌و من است! چند بار با دیدن تصادفی در خیابان به این فکر کرده‌اید که “خوب شد من جای او نبودم! “. طبیعت برای بقای نسل موجودات زنده این عنصر اساسی را در وجود همگان نهاده است. در هنگام معرفی محصول خود و یا طرح شعار تبلیغاتی از خودتان تعریف نکنید، شعارهایی نظیر ما اولین . . .، ما بهترین . . ، ما تنها . . .، ما از سال … و بسیاری از این دست شعارها که همگی با آن آشنا هستیم هیچ تاثیری بر مشتری نخواهد داشت! مستقیم با بخش خودخواه مشتری تماس بگیرید و او را مخاطب قرار دهید، به‌عنوان‌مثال شعار شرکت یاهو “آیا یاهو دارید؟ “[14] ، شرکت اسپرایت ” از عطش خود فرمان ببرید”[15]، شعار ارتش آمریکا “تو را می‌خواهم”، شعار پیتزا دومینو[16]” شما 30 دقیقه وقت دارید”[17]،شعار نایکی” فقط انجامش بدید”[18]
تصویر 3: برای مشتری مهم نیست که شما که بودید و که هستید ! مشتری دوست دارد در مورد او بگویید.
تصویر4 : در بسته‌بندی‌های شرکت اپل با استفاده از تضاد (محرک دوم) پیام اضافه‌ای وجود ندارد و تمرکز بر روی دیده‌شدن محصول است، در پشت‌بسته تنها نوشته شده است: سلام، از سیاتل (محرک پنجم و سوم)
محرک دوم تضاد[19] یا کنتراست می‌باشد. مغز قدیم برای بقا به تضادها واکنش نشان میدهد. قبل و بعد، گرما و سرما، مرگ و زندگی، شب و روز، تاریک و روشن. اگر قورباغه‌ای را در آب جوش بیندازیم بلافاصله بیرون می‌جهد اما اگر آن را در آب با دمای معمولی گذاشته و آهسته‌آهسته آن را بجوش آوریم مغز او متوجه تضاد نشده و قورباغه مذکور به‌آرامی پخته خواهد شد! بسته‌بندی‌های اپل، مایکروسافت و سامسونگ را به‌خاطر آورید و طریقه استفاده ایشان از کنتراست را بررسی کنید. (تصویر 4)
تصویر5: در تبلیغات و بسته بندی خود از کمترین میزان نوشته استفاده نمایید
محرک سوم، زبان نفهمی و بی‌سوادی این بخش از مغز است! همان گونه که در ابتدا گفتیم تکلم ویژگی مغز رویی و جدید است، باید گفت که انسان تا 80 درصد از اطلاعات خود را توسط حس بینایی دریافت میکند و در ادامه خواهیم گفت که حواس پنج‌گانه مختص مغز قدیم است.
آخرین تبلیغ محیطی و بیلبوردی را که دیدید به‌خاطر آورید، چه چیزی روی آن نوشته شده بود؟ شاید به‌سادگی رنگ غالب و تصویر آن را به یاد می‌آورید اما نوشته‌ها؟ کمی سخت شد. در طراحی بسته‌بندی خود، بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کمترین میزان نوشته را به کار ببرید. تصویر 5 مربوط به صندوق جهانی طبیعت است، به آن نگاه کنید، به نظر شما پیام صندوق نیازی به توضیح دارد؟
محرک چهارم توجه این بخش از مغز به ابتدا و انتهاست. شاید علت آن را بتوان پیروزی در کسب شکار و شکست در فرار شکار جانوران شکارچی نسبت داد. آنچه که میدانیم مغز قدیم در هنگام شروع یک آگهی، شعار تبلیقاتی، بیانات مریدان شرکت، هشیار و در پایان آن دوباره هشیار میشود و این مهم نیست که در این میان چه می‌گذرد. اشتباهات تایپی و تکرارها عمدی بود!
تصویر6: بسیاری از آگهی ها با استفاده از نرومارکتینگ باعث توجه بیشتر بیننده به نام برند و در نتیجه برند سازی قوی تر میشود. نرومارکتینگ اثربخشی تبلیغات را افزایش و هزینه ها را کاهش میدهد.
محرک پنجم: مغز قدیم احساساتی است و با حواس پنج‌گانه سروکار دارد، اگر برخی فروشگاه‌ها بوی خاصی دارند، اگر در یک فروشگاه کسی از شما خواست که نمونه محصولی را بچشید[20]، اگر صاحب مغازه پارچه‌فروشی قسمتی از پارچه را به دست شما داد تا لمسش کنید، اگر سوت بوتان، انتخابی مطمئن را به‌خاطر میاورید و یا با شنیدن آهنگ سنتی در یک فروشگاه هنرهای باستانی خرید می‌کنید و یا در حال بازکردن کارتن گوشی اپل خود صدای تیک مانندی شنیدید، بنگ! شما مشتری شده‌اید!
در واقع هرآنچه که حواس مشتری را برانگیزاند سبب شلیک مغز قدیم به لایه رویی مغز یا کورتکس بالایی میشود تا برای اقدام دست‌به‌کار شود! همچنین این قسمت احساساتی است، اگر در تبلیغات خود باعث برانگیختن احساسات مشتری شوید، و یا پیام محبت آمیزی را ارائه دهید از این تکنیک استفاده نموده‌اید. استفاده از چهره انسان، تصویر کودک، خونریزی، صحنه رمانتیک و … مثال‌هایی برای برانگیختن احساسات هستند. در تصویر 6 سمت راست، با حرکتِ چشم مدل به سمت برند، تصویر سمت چپ، توجه بیننده به لوگو و نام شرکت جلب میشود (در این تصویر از روش‌های ردیابی چشمی استفاده شده است و رنگهای گرم به معنی تمرکز بیشتر چشم‌ها هستند).
تصویر 7: بیننده به سادگی خود را به جای هر یک از افراد درون آگهی نشانده و اتفاقی که در شرف وقوع است را با جان و دل حس میکند. تصویر کودک صندلی عقب با کودک جلوی ماشین آمیخته شده است.بالا نوشته شده است به هر دو سو فکر کنید.
محرک ششم قیاس پذیر بودن و محسوس بودن[21] تبلیغات و بسته‌بندی است، بدان معنی که می‌بایست تصویری ارائه شود که در یک نگاه بیننده وادار به تمرکز شود. موردی عادی را در آگهی‌ها غیرعادی جلوه دهید و باعث تلنگر به مغز قدیم شوید. به‌عنوان‌مثال در صنعت کاشی و سرامیک جهت نشان‌دادن استحکام، تصویر فیلی را نشان دهید که بر روی کاشی ایستاده است، خودرو عظیم‌الجثه دریل داری که برای ایجاد رخنه در آن در حال تقلا است، بولدوزری که آسفالت را جویده و از روی کاشی شما هم در این مسیر رد شده و کاشی بدون آسیب مانده است. خیال را آزاد کنید و سایر قابلیت‌های محصول خود در هر یک از محرک‌های مطرح شده را بررسی نمایید. (تصویر 7) اگر قیمت و یا سایر ویژگی‌های کالای خود را با موارد دیگر، هرچند نامربوط مقایسه می‌کنید نیز، در حال استفاده از این تکنیک هستید. همچنین اگر به هر طریق مشتری را وادار کنید که خود را در تبلیغ شما قرار دهد از محسوس نمودن استفاده کرده‌اید.
این شش محرک را به یاد داشته باشید و این بار که بسته‌بندی و یا تبلیغی را دیدید و یا قصد ساخت آگهی‌ای را داشتید آن را در هر یک از این موارد محک بزنید. موارد بسیار زیادی برای استفاده از این موارد وجود دارد، به‌عنوان‌مثال اگر مشتریان شما مرد هستند در فروشگاه خود موسیقی و یا عطر مردانه بکار ببرید. تحقیقات صورت‌گرفته در سال 2006 نشان داده که بوی وانیل در فروشگاه لباس زنانه سبب افزایش چشمگیر فروش شده است. در مورد مردها نیز بوی رز مراکشی چنین اثری دارد و البته ثابت شد که مردان در جایی که بوی وانیل باشد کمتر خرید نموده و خانم‌ها نیز بالعکس. در محیط فروش از نوشیدنی گرم استفاده کنید، کم بودن و یا خاص بودن کالا را به مشتری نشان دهید و نسخه‌های محدود[22] از کالا و طرح خود داشته باشید، حتماً دستگاه کارت‌خوان داشته باشید چرا که تحقیقات نرومارکتینگ توسط دستگاههای f MRI نشان میدهد که در هنگام پرداخت نقدی دقیقاً قسمتی از مغز فعال میشود که در هنگام درد فعال می‌گردد! استفاده از گل‌های طبیعی، هوایی مطبوع، محیط پاکیزه باعث برانگیختن مشتری و افزایش اطمینان و خرید خواهد شد …
به مثال‌های ابتدا بازگردیم:
- در تحقیق شرکت چیتوز بعد از استفاده از دستگاه EEG مشخص شد که مخاطبان در واقع عاشق این تبلیغ هستند، ترس از مورد قضاوت قرارگرفتن سبب شده بود که پاسخ آنها به این ویدئو تبلیغاتی منفی باشد، ولی بررسی مستقیم مغز ایشان نشان داد که مردم به‌واقع عاشق پودر نارنجی چسبناک اسنک بر سر انگشتانشان هستند و اگر مجال یابند از مالیدن دستان نارنجی رنگشان به سراسر گیتی دریغ نمی‌کنند! در واقع همه این شوخی را در باطن دوست داشتند، نتیجه این کمپین تبلیغاتی و استفاده مکرر از این گرد نارنجی بسیار موفقیت‌آمیز بود و برند چیتوز را به شیطنت و هیجان‌طلبی مشهور ساخت.
- در چالش پپسی نیز در اوایل قرن حاضر دانشمندان با باز تکرار چالش و بررسی مغز شرکت‌کنندگان در دستگاه fMRI دریافتند که مصرف‌کنندگان با مصرف پپسی قسمتی از مغز رویی‌شان که مسئول طعم است فعال میشود اما با دانستن نام کوکاکولا علاوه بر قسمت مربوط به طعم، قسمت مربوط به خاطراتشان نیز فعال می‌گردد و همین امر که ناشی از برندسازی قوی کوکاکولا بوده سبب می‌شد که تصمیم نهایی ایشان تحت تأثیر قرار بگیرد و کوکا را خوشمزه‌تر ببینند!
- در نمایشگاه نقاشی، میل ذاتی انسان به طبیعت باعث شده بود تا افراد مورد بررسی، ناخواسته دروغ بگویند!
راهکارهایی جهت بسته‌بندی در صنعت کاشی با رویکرد عصبی:
- رنگ بسته‌بندی: باتوجه‌به اینکه عمده مشتری هدف ما در این صنعت مردان هستند و با توجه به محرک سوم، در بسته‌بندی بایستی از رنگ‌هایی مردانه استفاده کرد، به‌صورت کلی رنگهای طیف قرمز، قهوه‌ای، سیاه، نارنجی و آبی رنگهای مردانه شناخته می‌شوند. [i] باید گفت که بسته‌بندی مشترکی برای مرد و زن وجود ندارد و بسته به اینکه جامعه هدف محصول شما چه جنسیتی دارند بسته‌بندی طراحی میشود.
- داشتن گوشه‌های تیز در بسته‌بندی، یادآور آسیب‌دیدن است و با خودخواهی و محرک اول در تضاد، اگر قرار است طرح کاشی ازروی بسته دیده شود، بهتر است که از اشکال بدون گوشه نظیر بیضی و دایره استفاده شود. در مورد خود بسته‌بندی نیز بهتر است از لبه گیرهای پلاستیکی استفاده شود و با تغییراتی در طراحی و پرینت گوشه‌های پکیج گرد شود. تحقیقات نشان داده است که کالاهایی که در فروشگاه‌های بزرگ در گوشه‌های مثلثی و یا 4 گوش قفسه قرار دارند کمتر بفروش می‌رسند! (تصویر 8)
تصویر 8: در فروشگاه‌های مدرن از قفسه‌های 4 گوش در ابتدا و انتهای ردیف قفسه‌ها خبری نیست
- محل قرارگیری لوگو، تحقیقات رهگیری چشمی نشان میدهد که بهترین محل برای قرارگیری لوگو وسط بسته‌بندی است (تصویر 3). همچنین از زیرنویس کردن نوشته‌های لازم بر روی بسته‌بندی خودداری کنید، شاید زیرنویس، ناخودآگاه را به یاد شبکه‌های خبری می‌اندازد و خبرها همیشه ناخوشایند بوده‌اند! در نظر داشته باشید که اکثر مشتریان در نهایت 6 ثانیه را به اسکن‌کردن
تصویر 9: ردیابی چشمی محل تمرکز چشم‌ها را بر روی بسته بندی نشان میدهد.
- بسته‌بندی شما اختصاص می‌دهند.
- نوع فونت نوشته شده نیز باید ساده و خوانا باشد، این موضوع به‌خصوص در مورد لوگو، شماره و عنوان بسیار مهم است، در مقابل استفاده از فونت‌های نامتعارف، هرچند در خاطر کمتر می‌ماند، اما می‌تواند سبب جلب نظر شود. [ii]
- بسته‌بندی مات: تحقیقات نرومارکتینگ دو برند کمپبلز[23] و فریتولی[24] نشان داده که بسته‌بندی‌های براق سبب واکنش منفی در مشتری می‌شوند، حال‌آنکه این واکنش منفی در مورد بسته‌بندی‌های مات وجود ندارد. در صنایع غذایی نیز محصولاتی که برای سلامتی مضر هستند در بسته بندی شفاف ارائه نمیشوند، چرا که مشتری با دیدن آن از خرید منصرف میشود. آخرین باری که چیپس را در بسته بندی شفاف دیدید به خاطر آورید!
- تعبیه دستگیره جهت راحتی حمل نیز سبب تلنگر به محرک ششم خواهد شد و مصرف‌کننده زحمت کمتری برای جابه‌جایی آن خواهد کشید.
- استفاده از بسته‌بندی‌های بازیافت شونده و دوستدار محیط‌زیست نیز راهکار دیگری برای قلقلک دادن بخش احساسی و یا محرک پنجم است، تمام شرکت‌های مطرح، برای بهره‌گیری از این محرک از بسته‌بندی‌های قابل بازیافت استفاده می‌کنند.
در این مختصر کوشیدیم که هرچند فشرده و کوتاه، آینده نوظهور بازاریابی را تجسم کنیم، امید است که صنعتگران، به‌ویژه فعالان حوزه کاشی و سرامیک در تمامی بخشهای سازمانی با نیم‌نگاهی به آینده، علوم روز را بکار گیرند و سرافرازی ایران عزیزمان را در بازارهای جهانی رقم زنند.
منابع و مأخذ:
[1] Focus Group
[2] Functional Magnetic Resonance Imaging
[3] Electroencephalogram
[4] Eye Tracking
[5] Neurosciences
[6] آنچه را در مورد بازاریابی پیش از نرومارکتینگ میدانیم علوم قدیم نامیدیم
[7] Interdisciplinary
[8] Neuromarketing
[9] Neuro Packaging
[10] Cheetos
[11] Pepsi Challenge
[12] Iceberg Theory
[13] Self-Centered
[14] Do You Yahoo?!
[15] Obey Your Thirst
[16] پیتزا دومینو برای جلب مشتری، اگر زمان تحویل از 30 دقیقه بیشتر شود، پیتزا را رایگان عرضه میکند.
[17] You Got 30 Minutes
[18] You, Just Do It
[19] Contrast
[20] Sampling
[21] Tangible
[22] Limited Edition
[23] Campbell’s
[24] Frito-Lay
[i] Color associations with masculine and feminine brand personality among Chinese consumers, Shuzhe Zhang, 2015
[ii] Neuromarketing 101, Roger Dooley, 2005
